| 三網(wǎng)融合帶來廣告業(yè)下一波浪潮
備受矚目的三網(wǎng)融合在今年開始試點(diǎn)，這是中國經(jīng)過10多年的討論之后第一次實(shí)質(zhì)性地邁開了步子。相對于三網(wǎng)融合在廣電和電信領(lǐng)域會多少帶來不確定外，這一政策背景下可能引發(fā)廣告業(yè)的下一波變革則更值得關(guān)注。
分析三網(wǎng)融合的參與者們的商業(yè)模式就會發(fā)現(xiàn)：除了電信領(lǐng)域主要是向用戶收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)和廣電領(lǐng)域更大程度上還是依賴廣告�？梢灶A(yù)見，當(dāng)這三者之間的壁壘被打破后勢必也將迎來廣告業(yè)的大爆發(fā)，而智能廣告網(wǎng)將會成為這一爆發(fā)中新的機(jī)會。
簡單地說，智能廣告網(wǎng)就是通過一種數(shù)字化的廣告技術(shù)整合數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的投放資源，同時實(shí)現(xiàn)廣告主、媒體和廣告中介公司的需求，智能匹配和管理。如果以智能交通網(wǎng)打比方，就更容易形象地理解智能廣告網(wǎng)的意義。智能交通網(wǎng)核心組件實(shí)際上分為三個部分，一是道路網(wǎng)的交通監(jiān)控系統(tǒng)，這如同今天眾多網(wǎng)站相互串聯(lián)構(gòu)成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)；二是運(yùn)營車輛的調(diào)度系統(tǒng)，是幫助機(jī)動車流整體的行駛路徑規(guī)劃避免擁塞，這如同廣告公司幫助眾多廣告主進(jìn)行規(guī)劃，找到最好的傳播路徑和媒體投放策略；第三則是智能交通信息系統(tǒng)，即駕駛員如何動態(tài)選擇自己的最佳行駛路徑，這如同每個單一廣告主根據(jù)自己的需求進(jìn)行的智能和精準(zhǔn)的廣告投放。
今天數(shù)字廣告業(yè)其實(shí)面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴(yán)重的供需不平衡。如果觀察門戶網(wǎng)站的廣告投放就會發(fā)現(xiàn)一個可笑的現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)的投放都是門戶扎堆，門戶中的廣告基本上也都是集中在首頁或者頻道首頁，并按天售賣。而如果我們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告售賣，往往是越深的頁面(在我們看來是垃圾庫存的)價格更高，為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能夠讓用戶深入到那些頁面才是真正有價值的頁面，那樣的頁面黏合度更高，頁面的信息對用戶的影響也就最大。
為什么智能廣告網(wǎng)這么重要？從媒體端來說，隨著這些網(wǎng)站庫存越來越多，到底怎樣的庫存組合能夠更好地幫助銷售？從廣告主來說，今天網(wǎng)絡(luò)這么碎片化，是不是都要投門戶，如果投其他網(wǎng)站，如何能夠精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶？另外，如果未來客戶進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)投放，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、廣電網(wǎng)一起互動，該如何去投放？對于這些困惑，目前的所謂精準(zhǔn)廣告只是部分解決了一些問題。精準(zhǔn)廣告可以理解為智能廣告網(wǎng)中1.0的形式；智能廣告2.0的形式則是在每一個類型的網(wǎng)站中都能夠完成自身有效的頻次定向和精準(zhǔn)的售賣，能夠幫助媒體和廣告公司更好的安排；等到智能廣告3.0的時候就能進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)基于IP的數(shù)字媒體購買，這樣就能提高整個媒體業(yè)的運(yùn)行效率，并有可能將媒體的庫存進(jìn)行最有效率的售賣。
傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來的機(jī)會，將迫使整個行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)的問題。智能廣告網(wǎng)這個產(chǎn)業(yè)中未來也會有平臺的運(yùn)營商，特別是具有搜索能力的平臺廠商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成為其中的贏家�；谏鲜銎脚_的獨(dú)特供應(yīng)商，比如專門做用戶眼球監(jiān)測的、還有百度TV這樣的智能廣告網(wǎng)管理者也會從中受益。
未來的智能廣告網(wǎng)應(yīng)該是三位一體的。第一要有服務(wù)于廣告公司的媒介計(jì)劃、購買、投放、優(yōu)化和監(jiān)測系統(tǒng)；第二要有廣告主的自助管理系統(tǒng)，告訴廣告主如何投放最經(jīng)濟(jì)和最有效；第三則要有媒體庫存管理系統(tǒng)，幫助媒體自己去管理自己的廣告空間。廣告公司將會越來越多地考慮如何把所有的媒體網(wǎng)絡(luò)很好的整合，以IP為核心，進(jìn)行跨越瀏覽器和媒體網(wǎng)絡(luò)甚至不同介質(zhì)的媒體(如電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))，并按照歷史習(xí)慣對用戶行為進(jìn)行監(jiān)測，從而形成最佳廣告投放策略。從這個角度去看，未來廣告公司賴以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創(chuàng)意而更多需要基于技術(shù)的匹配能力。畢竟在信息過剩的今天，技術(shù)手段會比人腦更容易完成用戶和廣告主的智能匹配。
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