東北三省廣播廣告年會
劉寶順
�。�2011年8月29日）
各位代表、各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們、朋友們：
2011年東北三省廣播廣告年會在秋意盎然的吉林省長春市召開了，應(yīng)吉林臺的委托，我就今年全國廣播廣告行業(yè)的發(fā)展做一個簡單的介紹，并對2010年全國的廣播電臺廣告經(jīng)營情況做一個回顧。
據(jù)國家工商總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國廣告經(jīng)營額已達2340.5億元，廣告經(jīng)營單位為24.3萬戶，廣告從業(yè)人員148萬人。在全球廣告市場中所占份額為3.5%，已成為世界第四大市場，但我國廣告業(yè)總體上處于較低的發(fā)展水平。廣告營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例只有0.6%，低于世界水平，更低于發(fā)達國家水平。因此說，我們廣告是大有作為的。雖說，2010年的中國廣告市場還是受到了全球廣告開支縮減的影響。全年投放增幅相比2008年、2009年來看有所放緩，但就廣播廣告的投放來看，逐年增長的勢頭依然強勁，根據(jù)國家廣電總局研究中心提供的最新數(shù)據(jù)，2010年全國廣播廣告收入達到81.46億元，比上一年增長12.79%。數(shù)據(jù)顯示，2010年全國的新聞、交通、音樂類頻率依然保持了在整個廣播市場上的主導(dǎo)地位，合計占有78.2%的市場份額。與2009年相比，新聞、音樂、交通三類主流頻率的市場份額差距縮小，三類頻率的市場份額均在26%左右，音樂和交通兩類頻率的市場份額在連續(xù)攀升。
數(shù)據(jù)還顯示：廣播的主要目標受眾——移動人群越來越年輕化、高端化。數(shù)據(jù)顯示，2010年移動人群中25-44歲的中青年占76.2%，受過高等教育的占70.6%，半數(shù)的移動人群收入超過5000元；優(yōu)質(zhì)受眾引發(fā)了優(yōu)質(zhì)品牌的投放欲望，大批企業(yè)開始投放電臺廣告或者增加投放量。一項研究顯示，相比2008和2009年，2010年電臺廣告新增的品牌達1926個，是流失品牌數(shù)量的3倍。另一方面，不少優(yōu)質(zhì)品牌的廣告花費逐漸向電臺傾斜。某保險品牌在2008和2009年均以電視為最大的投放平臺，而2010年他們在電臺的刊例花費已經(jīng)接近電視。
從廣播媒體的客戶類型來看，行業(yè)特色非常明顯，“中國移動”依然以接近4億人民幣的投放量位居廣播投放第一，“平安車險”和汽車廣告的大量投放，使得廣播媒體成為了汽車行業(yè)的“專用媒體”；從廣告品類上看，汽車及相關(guān)產(chǎn)品、金融，零售及服務(wù)類廣告占據(jù)廣播廣告投放前三位。
根據(jù)賽立信媒介研究調(diào)查顯示，2010年全國城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率為59.7%，城鄉(xiāng)廣播聽眾總規(guī)模達6.6億人，比2009年略有上升。城市居民廣播接觸率仍明顯高于農(nóng)村，為64%，城市聽眾約4.1億。數(shù)據(jù)顯示，城市依然是廣播市場競爭的中心區(qū)域；調(diào)查顯示，大部分聽眾在收聽廣播的同時都會伴隨著其他活動，如聊天、上網(wǎng)、看書、做家務(wù)等，說明廣播這種可以與其它娛樂方式兼容的特點，是廣播最大的優(yōu)勢，同時也為廣播媒體獲取了巨大的市場份額。
目前，各地廣播電臺都面臨著與電視臺整合的問題，從長遠來看也并不是一個負面的事情，在媒體整合的新形勢下，需要我們自己主動應(yīng)對、勇于創(chuàng)新，才能在日益激烈的媒體競爭環(huán)境中贏得了主動。
2010年，中央電臺通過整合全臺廣告資源，探索和實踐廣告創(chuàng)收的經(jīng)營新模式。央廣傳媒廣告分公司不斷挖掘廣告潛在價值，廣告經(jīng)營實現(xiàn)廣告和節(jié)目主題的良好結(jié)合，配合中國之聲的宣傳報道，利用事件營銷、長尾營銷、價格營銷、產(chǎn)品營銷以及剩余時間營銷等創(chuàng)新方式推高廣告價格和廣告品質(zhì)，帶動了中央臺廣告價值提升，開拓出廣播新聞頻率利潤增長新空間，越來越多的優(yōu)質(zhì)客戶向中國之聲等頻率聚攏。2010年中央臺全臺廣告收入比上年增長23.7%，其中中國之聲單頻率廣告收入同比增長幅度最大，達到44.1%。
北京電臺遵循“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營、集中操作、分別核算”的理念，全臺實行廣告公司代理制，實現(xiàn)了廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，在北京地區(qū)廣播市場份額接近70%，2011年以7.12億元的廣告收入繼續(xù)領(lǐng)跑全國廣播媒體廣告創(chuàng)收排名。
上海電臺在經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)上，采取兩個“抓大放小”，其一，大頻率自營，小頻率代理，深挖大頻率潛力，提升大頻率創(chuàng)收，小頻率通過代理，保持穩(wěn)中有升；其二，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證品牌體量、質(zhì)量及投放量，進一步提升大品牌為廣告創(chuàng)收的貢獻率。2010年全年，吸引了300多個的新品牌及闊別已久的老品牌回歸廣播，積少成多，訂單量達7000多萬，兩個“抓大放小”經(jīng)營策略及新品政策收效明顯。
陜西電臺自2001年開始，成立了陜西廣播廣告中心。主要對陜西人民廣播電臺下屬的各套頻率進行廣告經(jīng)營。秉承傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，借助科學規(guī)范的管理，專業(yè)的策劃，周到的服務(wù)，經(jīng)過不斷的努力工作，2010年的廣告收入達到2.48億元。
江蘇省廣播電視總臺（集團）廣播傳媒中心有10套廣播節(jié)目，日均播出約280小時，有效覆蓋人口近2億，是江蘇省境內(nèi)擁有聽眾最多的廣播電臺。2010，江蘇廣播實現(xiàn)經(jīng)營收入4.14億，其中廣告收入2.85億。
吉林電臺自2009年1月開始全面推行廣告整合運營機制。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中心下設(shè)客服部、品牌部、專題部、財務(wù)部、廣電商務(wù)，全面負責電臺廣告的銷售、制作和播出工作。2010年，吉林電臺廣告收入超1億元，2011年，廣告收入增幅有望躍升至15%。通過多年努力，吉林電臺經(jīng)營模式逐漸成熟，品牌廣告比例逐年增大。
最近幾年，黑龍江電臺的廣告經(jīng)營取得了不俗的戰(zhàn)績，2010年廣告收入達到2.7億，在全國省級臺的位次也相對靠前。龍江臺本著 “一種傳輸，四種到達”的廣告經(jīng)營理念，廣告收入比2009年增長了30%。
遼寧人民廣播電臺、遼寧電視臺、遼寧教育電視臺三臺合并為遼寧廣播電視臺，組建的“廣播電視新聞中心”，開創(chuàng)了“一個機構(gòu)、一支隊伍、一個平臺、一體化運作”的模式。2010年，遼寧廣播電視臺經(jīng)營收入同比增長23%。
2011年是實施國家“十二五”規(guī)劃的開局年，也是落實廣告業(yè)發(fā)展之年。我們要清醒地認識廣告業(yè)的獨特定位，從中吸取能量；要積極地看待廣告業(yè)的發(fā)展成就，從中獲得啟迪；要冷靜地面對廣告業(yè)的現(xiàn)實狀況，從中尋求突破；要準確地把握廣告業(yè)的發(fā)展機遇，從中獲取成功。
希望大家能充分利用東北三省廣播廣告年會提供的交流平臺，認真探討，總結(jié)經(jīng)驗，統(tǒng)一認識，共同發(fā)展。我相信在激烈的媒體競爭中，廣播電臺一定能夠找到屬于自己的天地，做出應(yīng)有的貢獻！
最后，我再次祝賀大會圓滿成功！
謝謝大家。
