提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑
品牌資產(chǎn)是指基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定。它主要是由企業(yè)通過長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象所致。也就是說品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)一個(gè)品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，其本質(zhì)就是具有積極的基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)所致。
自從上世紀(jì)90年代D. Aaker（1991）提出品牌資產(chǎn)概念以來相關(guān)研究一直受到重視，K. L. Keller（1993）提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費(fèi)者心智角度研究這一問題已成為品牌管理的理論基礎(chǔ)。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學(xué)角度探討使我們能夠更加深入地認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)核的構(gòu)成。
從營(yíng)銷學(xué)角度講，品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于一個(gè)無品牌名的相同產(chǎn)品和與一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀點(diǎn)，其中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為有品牌名的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效用是由于消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象發(fā)生了變化。那么怎樣有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象朝向經(jīng)營(yíng)者所期望的方向發(fā)展，這就是品牌管理的重要任務(wù)。
在大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，消費(fèi)者看誰(shuí)知名度高就買誰(shuí)的，而在小眾（分眾）化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠(chéng)度，只有將某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗(yàn)到正是這個(gè)品牌代表了自己，營(yíng)銷才能取得成功。本文則從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)構(gòu)成角度，提出相應(yīng)的管理策略。
策略1：品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)
品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。因此要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
目前中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場(chǎng)上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。
品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌管理目標(biāo)又是什么？如何讓消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場(chǎng)上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會(huì)下滑，成為只有知名度、沒有忠誠(chéng)度的空殼化品牌，其品牌資產(chǎn)或品牌影響力是有限的。
品牌定位策略實(shí)施中還要樹立對(duì)不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者有能力去判斷、選擇，即使上當(dāng)受騙，那也是必要的成熟過程。
策略2：品牌形象必須具有鮮明的個(gè)性
品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果。是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。
人們對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)，并通過體驗(yàn)逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類型。
1.功能形象（functional）：實(shí)用性需求，外在的需求。
2.象征形象（symbolic）：個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過產(chǎn)品象征的消費(fèi)來加強(qiáng)自我概念。
3.體驗(yàn)形象（experiential）：內(nèi)在的需求，主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨(dú)特個(gè)性。品牌就是告訴消費(fèi)者用了該品牌等于什么，能強(qiáng)化消費(fèi)者的什么意識(shí)，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，而不是做表面文章。最新的研究認(rèn)為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。因此品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。
策略3：品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價(jià)能力
當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時(shí)候品牌資產(chǎn)溢價(jià)能力開始顯現(xiàn)出來。品牌溢價(jià)體現(xiàn)在三個(gè)方面：用戶溢價(jià)、供應(yīng)商溢價(jià)、員工溢價(jià)。一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠(chéng)。
用戶溢價(jià)能力是指用戶的價(jià)格敏感度降低，為了買一個(gè)名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價(jià)格。如一款運(yùn)動(dòng)服，有兩個(gè)版本，一種帶有阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識(shí)，另外一種什么標(biāo)識(shí)也沒有。除了商標(biāo)之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價(jià)格分別是60美元和40美元。銷售人員講，其實(shí)這兩款產(chǎn)品是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒有任何區(qū)別，如果你重實(shí)惠，就買這套沒有標(biāo)識(shí)的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個(gè)案例不難看出，名牌運(yùn)動(dòng)裝具有相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r(jià)能力。
供應(yīng)商溢價(jià)能力是指包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價(jià)。如多年前國(guó)內(nèi)有一家集市場(chǎng)、研發(fā)、制造為一體的供應(yīng)商，面向全球市場(chǎng)提供電子測(cè)量?jī)x器產(chǎn)品。此時(shí)國(guó)外一家著名企業(yè)為了降低成本，找到這家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，他們提供原材料，為其加工生產(chǎn)半成品。由于這是一家世界知名的大企業(yè)，供應(yīng)商就非�？粗剡@種合作，即使少掙錢也愿意干，對(duì)他們來說，有非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，尤其是為以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)可以提升自己的品牌形象，為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10%左右），而供應(yīng)商得到了名譽(yù)和長(zhǎng)期回報(bào)，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說，我是某某認(rèn)證過的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到最嚴(yán)格的要求和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，可以令其他用戶放心。對(duì)于知名品牌來講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價(jià)能力。
員工溢價(jià)能力是指對(duì)于知名企業(yè)來說在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會(huì)低很多。
一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠(chéng)的目標(biāo)用戶群體。
消費(fèi)者為什么愿意支付品牌溢價(jià)？因?yàn)槠放埔馕吨抛u(yù)，是一種承諾和保障，品牌企業(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢，就會(huì)對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)這些企業(yè)來說，最寶貴的財(cái)富就是品牌形象。而消費(fèi)者為什么愿意花更多的錢去買品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價(jià)？原因之一就是品牌意味著信譽(yù)，是一種承諾和保障，一旦出現(xiàn)問題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來了，因?yàn)槠放破髽I(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢，對(duì)這些企業(yè)來說，最寶貴的財(cái)富就是品牌資產(chǎn)價(jià)值，看一個(gè)企業(yè)是否有信譽(yù)就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。
整合營(yíng)銷傳播專家舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以上述三個(gè)策略還要與傳播策略有機(jī)結(jié)合起來，才能發(fā)揮更大效益。
對(duì)以上這些問題的認(rèn)識(shí)應(yīng)引起企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者的高度重視，否則品牌建設(shè)又是一句空話。
