今年李佳琦直播間的雙11序幕，依然由《所有女生的OFFER》開(kāi)啟。作為全國(guó)首檔聚焦品牌offer談判的綜藝，《所有女生的OFFER》自2021年開(kāi)播以來(lái)，已連續(xù)推出五季，不僅創(chuàng)下熱度，也成為記錄中國(guó)消費(fèi)變遷的“微觀年鑒”。

10月17日，美腕聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《從「所有女生的 OFFER」看中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)五年之變》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）研究報(bào)告。報(bào)告以五季《所有女生的OFFER》（以下簡(jiǎn)稱《OFFER》）為核心觀察窗口，復(fù)盤(pán)2021-2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變遷，深度剖析直播電商從“交易”到“信任”的價(jià)值重構(gòu)，指出以信任驅(qū)動(dòng)、用戶參與、價(jià)值共識(shí)取代價(jià)格博弈的新消費(fèi)時(shí)代已然到來(lái)。

頭部直播間的價(jià)值躍遷：從“流量場(chǎng)”到“信任場(chǎng)”

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)盤(pán)持續(xù)穩(wěn)固，直播電商已成為核心增長(zhǎng)引擎。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購(gòu)物成為中國(guó)消費(fèi)者的常態(tài)化選擇。直播電商已從爆發(fā)式增長(zhǎng)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

報(bào)告指出，在這一進(jìn)程中，頭部直播間的角色發(fā)生了本質(zhì)變化——從最初的“線上銷冠”，升級(jí)為以專業(yè)力和信任度為紐帶的“信任代理人”。以李佳琦直播間為例，用戶對(duì)其信任度、忠誠(chéng)度和討論度顯著高于行業(yè)平均。憑借專業(yè)選品能力與真實(shí)反饋機(jī)制，頭部直播間構(gòu)建起了“用戶—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的關(guān)鍵樞紐。

《OFFER》則是這一價(jià)值躍遷的關(guān)鍵實(shí)踐。節(jié)目將商業(yè)談判前臺(tái)化、成分與技術(shù)透明化，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”。五季以來(lái)，不僅在播放量與口碑上實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，更在內(nèi)容形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新：從收集用戶建議，到引入現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與，再到賦予用戶投票權(quán)，實(shí)現(xiàn)了從單向“種草”到雙向“種樹(shù)”的生態(tài)躍遷，重塑了品牌與用戶的溝通模式。

消費(fèi)主體的角色升維：國(guó)貨崛起與用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)

報(bào)告通過(guò)《OFFER》歷年變化洞察到，隨著消費(fèi)環(huán)境演進(jìn)，市場(chǎng)參與者的角色定位也發(fā)生深刻變化。報(bào)告從品牌與用戶兩端，揭示了從“被動(dòng)流量”到“價(jià)值共創(chuàng)”的變化趨勢(shì)。

在品牌端，國(guó)貨品牌從“追隨者”成長(zhǎng)為“主力軍”。品質(zhì)耐用、文化認(rèn)同與科技實(shí)力成為國(guó)貨吸引年輕群體的核心要素。《OFFER》國(guó)貨品牌參與占比，從第一季的40%上升至第五季的66%。節(jié)目成為國(guó)貨展示實(shí)力的重要窗口，助力其實(shí)現(xiàn)從“被認(rèn)可”到“被信賴”的跨越。

在消費(fèi)者端，用戶從“被動(dòng)接收者”升級(jí)為“決策共創(chuàng)者”�！禣FFER》中，產(chǎn)品原料、研發(fā)邏輯與成本構(gòu)成被置于臺(tái)前，使消費(fèi)者從被動(dòng)的“接受者”，轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諞Q策主動(dòng)權(quán)的“知情者”甚至“決策者”，也為品牌構(gòu)建了超越價(jià)格層面的價(jià)值溝通渠道。以Ubras為例，通過(guò)節(jié)目拆解產(chǎn)品面料科技與定價(jià)策略，2024年雙十一大促GMV同比增長(zhǎng)近40%，成功鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從單一的功能剛需，發(fā)展為“功能+情緒+信任”的“三位一體”綜合價(jià)值。75%的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“長(zhǎng)期主義”消費(fèi)的偏好，愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品支付溢價(jià)；超40%的年輕人明確表示“愿意為快樂(lè)買(mǎi)單”，情緒價(jià)值成為關(guān)鍵決策因子，“心價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代正式來(lái)臨。

報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求的深層變化，推動(dòng)直播電商貨盤(pán)不斷擴(kuò)容。近一年大促中，寵物智能設(shè)備增長(zhǎng)超700%，面部美容儀增長(zhǎng)88%，精華油增長(zhǎng)60%。參與《OFFER》的品類結(jié)構(gòu)也同樣經(jīng)歷了這樣的變遷——從早期以美妝護(hù)膚為主，延伸至美食、家居、寵物等多元領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著直播電商從“基礎(chǔ)功能型購(gòu)買(mǎi)”渠道，升級(jí)為“品質(zhì)生活方案”提案者。

內(nèi)容價(jià)值的生態(tài)重構(gòu)：賦能品牌差異化發(fā)展路徑

報(bào)告分析《OFFER》歷屆參與品牌發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)《OFFER》所構(gòu)建的內(nèi)容化信任場(chǎng)域，展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)直播間的生命力，成為不同發(fā)展階段、不同賽道的品牌破局的“核心助力”。

對(duì)初創(chuàng)品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于在短時(shí)間內(nèi)建立用戶信任、實(shí)現(xiàn)從0到1的突破�！禣FFER》構(gòu)建的深度溝通場(chǎng)，讓品牌快速跨越從“被看見(jiàn)”到“被相信”的關(guān)鍵階段。例如，新銳品牌同頻通過(guò)與節(jié)目及李佳琦直播間合作，曝光量從2024年的近500萬(wàn)，飆升至2025年的9000萬(wàn)+，銷量一年內(nèi)增長(zhǎng)近4倍。

對(duì)老品牌而言，《OFFER》提供了“敘事煥新場(chǎng)”，讓經(jīng)典國(guó)貨品牌重塑年輕認(rèn)知：韓束通過(guò)節(jié)目展現(xiàn)科技抗衰實(shí)力，2022年雙十一直播間銷售額同比增長(zhǎng) 190%；百年品牌雙妹通過(guò)節(jié)目傳遞東方美學(xué)價(jià)值，2024年市場(chǎng)曝光度達(dá)1.14億，同比增長(zhǎng)480%，完成從“歷史經(jīng)典”到“前沿品牌”的躍遷。

對(duì)傳統(tǒng)高決策成本品類，《OFFER》用場(chǎng)景化、可視化呈現(xiàn)方式，破解線上銷售難題。喜臨門(mén)在節(jié)目中展示床墊彈簧科技與使用場(chǎng)景，2024年年輕客群占比同比增長(zhǎng)155%，爆品“白騎士0膠床墊”銷量環(huán)比節(jié)目前增長(zhǎng)40倍；九牧高端馬桶借助節(jié)目曝光，2024 年雙十一大促GMV同比增長(zhǎng)310%，登頂行業(yè)單品銷售TOP1。

《所有女生的OFFER》作為一檔持續(xù)五年的電商內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，其價(jià)值不僅在于促成了多少交易，更在于提供了一個(gè)觀察消費(fèi)變遷的窗口。從單一銷售場(chǎng)邁向“內(nèi)容化信任場(chǎng)”，直播電商正通過(guò)綜藝敘事、透明談判與專業(yè)解讀，構(gòu)建理性消費(fèi)新范式。

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