12月4日，《銀行家》（The Banker）雜志揭曉年度“全球最佳銀行”榜單，中信銀行再度榮膺“中國(guó)年度銀行”大獎(jiǎng)。這是該行繼2017年首次獲獎(jiǎng)后，再次折桂這一被譽(yù)為“銀行業(yè)奧斯卡”的國(guó)際權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。

習(xí)近平總書(shū)記提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。時(shí)間回到2017年，國(guó)內(nèi)正深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，以激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造活力。正是這一年，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

在2017年揭曉的“中國(guó)年度銀行”獎(jiǎng)項(xiàng)中，國(guó)際金融觀察者們敏銳地察覺(jué)到了中信銀行在品牌影響力提升方面的可喜變化，這是對(duì)其初露鋒芒的認(rèn)可。

2022年以來(lái)，中信銀行將品牌管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，黨委書(shū)記方合英帶領(lǐng)下的黨委班子持續(xù)推動(dòng)品牌體系煥新升級(jí)，以“讓財(cái)富有溫度”為主張走出了一條特色金融品牌建設(shè)之路。

數(shù)據(jù)是這一轉(zhuǎn)變最直觀的注腳：據(jù)Brand Finance揭曉的《2025年全球銀行品牌價(jià)值榜》，中信銀行品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)27.2%，達(dá)到169.53億美元，增幅穩(wěn)居中國(guó)內(nèi)地銀行榜首。據(jù)明晟（MSCI）2025年9月發(fā)布的ESG評(píng)級(jí)，中信銀行躍升至全球最佳AAA級(jí)。但這些數(shù)字，只是深層變革的表征。

真正的變革，發(fā)生在一家銀行對(duì)自身品牌角色的重新定義上——讓財(cái)富有溫度，中信銀行以“真善美”三字為哲學(xué)立骨：以“真”立信，筑牢風(fēng)險(xiǎn)防控的銅墻鐵壁；以“善”致遠(yuǎn)，將金融活水精準(zhǔn)注入實(shí)體經(jīng)濟(jì)血脈；以“美”傳情，讓金融服務(wù)從冰冷的數(shù)字交易升華為有溫度的生活陪伴。

正如英國(guó)《銀行家》評(píng)委會(huì)所言：“中信銀行圍繞客戶全生命周期需求，構(gòu)建了橫跨零售、對(duì)公和金融市場(chǎng)，以及涵蓋財(cái)富管理、綜合融資、交易結(jié)算、外匯服務(wù)、數(shù)字化銀行等領(lǐng)域、層次分明且覆蓋廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)矩陣。”這種洞察力，正是品牌硬實(shí)力的核心來(lái)源。

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)波動(dòng)加劇的2025年，這種品牌價(jià)值與業(yè)務(wù)實(shí)力的雙向奔赴，不僅為中國(guó)銀行業(yè)樹(shù)立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，更向世界展示了中國(guó)式現(xiàn)代化金融的獨(dú)特范式。

品牌躍升：從“軟實(shí)力”到“硬指標(biāo)”的靜水深流

這座沉甸甸的獎(jiǎng)杯，共同指向一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)中信銀行反復(fù)提及“讓財(cái)富有溫度”時(shí)，這不僅僅是一句品牌口號(hào)，它究竟是如何轉(zhuǎn)化為穿越周期的韌性、贏得國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)可的真實(shí)力量的？

過(guò)去幾年，央企考核體系悄然發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從“管資產(chǎn)”到“管資本”，再到如今明確將“品牌建設(shè)”納入“一利五率”等核心考核維度，“管品牌”已成為新時(shí)代國(guó)資監(jiān)管的重要方向。

這意味著，品牌不再是市場(chǎng)部門(mén)的“宣傳任務(wù)”，而是關(guān)乎企業(yè)估值、國(guó)有資產(chǎn)保值增值乃至國(guó)家金融話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

中信銀行的實(shí)踐，恰好為這場(chǎng)變革寫(xiě)下生動(dòng)注腳。它將“讓財(cái)富有溫度”從一句口號(hào)，內(nèi)化為全行的行為哲學(xué)，外化為可觸可感的服務(wù)體驗(yàn)。這并非一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的品牌工程。三年深耕，讓“溫度”這個(gè)詞，長(zhǎng)出了堅(jiān)實(shí)的肌肉與骨骼。

在服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、回應(yīng)社會(huì)需求的多重目標(biāo)下，中信銀行通過(guò)品牌建設(shè)，將“金融為民”的使命轉(zhuǎn)化為可感知、可信賴(lài)、可持續(xù)的市場(chǎng)影響力。

對(duì)中信銀行而言，遠(yuǎn)不止是一份榮譽(yù)——它是一次系統(tǒng)性驗(yàn)證：不僅標(biāo)志著中信銀行在貫徹落實(shí)中央關(guān)于金融工作各項(xiàng)決策部署、扎實(shí)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展方面取得突出成果，更展現(xiàn)了其在中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化、國(guó)際化進(jìn)程中的標(biāo)桿地位。

品牌內(nèi)核與中國(guó)式現(xiàn)代化同頻共振

在多數(shù)人的印象中，銀行是冷冰冰的“高大上”形象。但中信銀行選擇了一條不同的路：把金融做“暖”。

這不是一句營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是一場(chǎng)貫穿戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)文化的系統(tǒng)性變革。

早在“中國(guó)制造2025”與全球工業(yè)4.0浪潮興起之時(shí)，中國(guó)金融業(yè)便開(kāi)啟了支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深刻轉(zhuǎn)型。中信銀行敏銳把握這一歷史性轉(zhuǎn)折，將金融資源堅(jiān)決導(dǎo)向支持科技自立自強(qiáng)與制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

通過(guò)持續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、綠色低碳領(lǐng)域和先進(jìn)制造業(yè)的支持，其戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)貸款余額突破4500億元，綠色信貸近3200億元，不僅精準(zhǔn)滴灌了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵血脈，更以金融力量助推產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的韌性提升與全面自主可控，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的金融后盾。

更重要的是，中信銀行依托集團(tuán)綜合金融優(yōu)勢(shì)，打造“大投行”生態(tài)圈，助力實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)與自主可控。這種“以金融活水澆灌硬科技土壤”的實(shí)踐，正是對(duì)“金融要為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)”這一根本定位的深刻踐行。

金融業(yè)的特殊性在于，它既要遵循市場(chǎng)規(guī)律，又要承載社會(huì)期待。中信銀行的品牌主張融入了每一筆貸款審批、每一次客戶服務(wù)、每一份養(yǎng)老規(guī)劃之中。

該行提出實(shí)施 “五個(gè)領(lǐng)先”銀行戰(zhàn)略——領(lǐng)先的財(cái)富管理銀行、綜合融資銀行、交易結(jié)算銀行、外匯服務(wù)銀行和數(shù)字化銀行。

這一戰(zhàn)略在2025年前三季度取得了顯著進(jìn)展。2025年1-9月，中信銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,565.98億元，凈利潤(rùn)533.91億元，盈利能力保持穩(wěn)定。

截至2025年三季度末，中信銀行資產(chǎn)總額98,981.28 億元，不良貸款率1.16%，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)健。

在財(cái)富管理領(lǐng)域，中信銀行零售管理資產(chǎn)余額（含市值）達(dá)4.99萬(wàn)億元，零售理財(cái)產(chǎn)品余額達(dá)1.45萬(wàn)億元，較去年末增長(zhǎng)4.11%；代理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)30.95億元，同比增長(zhǎng)18.81%。

在綜合融資領(lǐng)域，該行憑借“大投行”生態(tài)圈，上半年承銷(xiāo)債務(wù)融資工具1268只，承銷(xiāo)規(guī)模4431.2億元，承銷(xiāo)只數(shù)和規(guī)模均位居市場(chǎng)榜首。

在金融市場(chǎng)領(lǐng)域，中信銀行切實(shí)提升服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略質(zhì)效，踐行國(guó)有金融企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。大力支持科技創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、小微企業(yè)、綠色金融等主題債券投資，引導(dǎo)債券投資資金流向金融“五篇大文章”重點(diǎn)領(lǐng)域。此外該行持續(xù)拓展“金融+慈善”創(chuàng)新模式，新發(fā)4只“溫暖童行”慈善理財(cái)產(chǎn)品，募集規(guī)模28.79億元，到期7只慈善理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)金額 704.26 萬(wàn)元，全部用于兒童教育、醫(yī)療領(lǐng)域公益項(xiàng)目。

當(dāng)金融回歸“服務(wù)人”的本質(zhì)，當(dāng)品牌成為連接國(guó)家使命與百姓福祉的橋梁，中信銀行正書(shū)寫(xiě)屬于中國(guó)金融業(yè)的新敘事。

溫度感從何而來(lái)？全生命周期的客戶經(jīng)營(yíng)

品牌的溫度，最終要落在面向客戶的具體服務(wù)上�！白屫�(cái)富有溫度”不再是一句飄在空中的口號(hào)，而是滲透進(jìn)每個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的實(shí)踐。中信銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，正在于其對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的敏銳洞察與系統(tǒng)性響應(yīng)。

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。2024年末，我國(guó)60歲及以上人口達(dá)到3.1億人。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：要“實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略”�；�于對(duì)國(guó)家老齡化趨勢(shì)的深遠(yuǎn)洞察，中信銀行的養(yǎng)老金融布局超越了傳統(tǒng)的退休理財(cái)范疇，前瞻性地關(guān)注“未老人群”。通過(guò)構(gòu)建“幸福+”養(yǎng)老服務(wù)體系，覆蓋超千萬(wàn)客戶，從財(cái)富管理延伸至健康管理、照護(hù)支持與文化休閑，打造“醫(yī)、養(yǎng)、智”三位一體的全生命周期解決方案，真正回應(yīng)“老有所依、老有所樂(lè)”的社會(huì)命題。

當(dāng)大多數(shù)銀行還在用收益率吸引客戶時(shí)，中信銀行看到了更本質(zhì)的需求：在老齡化加速的社會(huì)里，老年人需要的不僅是保值增值，更是完整的養(yǎng)老解決方案；在不確定性增強(qiáng)的時(shí)代，年輕人渴望的不是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，而是可持續(xù)的財(cái)富規(guī)劃與情感共鳴。

中信銀行的應(yīng)對(duì)，不再是推出單一理財(cái)產(chǎn)品，而是打造一個(gè)綜合服務(wù)生態(tài)圈。它與集團(tuán)內(nèi)外的康養(yǎng)、醫(yī)療資源協(xié)同，圍繞“醫(yī)、養(yǎng)、智”三大核心場(chǎng)景，力圖搭建一個(gè)“老年生活服務(wù)的超級(jí)入口”。

在普惠金融領(lǐng)域，這種“溫度”則轉(zhuǎn)化為“信貸支持+場(chǎng)景優(yōu)惠+綠色激勵(lì)”的組合拳，以及構(gòu)建“食、住、行、游、購(gòu)、娛、醫(yī)”的全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)。其目的很明確：切實(shí)增強(qiáng)廣大人民群眾的金融獲得感和滿意度，讓居民敢消費(fèi)、愿消費(fèi)，從而為“提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”這一國(guó)家戰(zhàn)略注入金融活水。

當(dāng)代消費(fèi)者，尤其年輕一代，早已不滿足于“能用的”服務(wù)，他們渴望“美好的”體驗(yàn)。

中信銀行聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》與京東發(fā)起“極地來(lái)信”“未來(lái)來(lái)信”，用一封封穿越時(shí)空的信箋，引發(fā)人們對(duì)自然、科技與人文的思考，讓品牌與用戶在同一頻率上思考和感動(dòng)。它連續(xù)19年贊助中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，將體育的活力、優(yōu)雅與堅(jiān)持，內(nèi)化為自身品牌氣質(zhì)的一部分。它面向Z世代舉辦的攝影大賽，將地標(biāo)性的北京中信大廈轉(zhuǎn)化為青年文化的打卡地，完成了一次與未來(lái)的對(duì)話。

于是，在年輕人的世界里，“拿鐵計(jì)劃”通過(guò)每天省下一杯咖啡的錢(qián)，開(kāi)啟長(zhǎng)期定投。輕量化、社交化、低門(mén)檻的設(shè)計(jì)，讓Z世代第一次覺(jué)得理財(cái)“不遙遠(yuǎn)、不枯燥”。

這些舉動(dòng)暗含深意：金融不應(yīng)只是交易工具，更應(yīng)成為連接人與美好生活的橋梁。

中信銀行的品牌實(shí)踐，置于一個(gè)更宏大的背景下觀察，更具標(biāo)桿意義。

在這一進(jìn)程中，中信銀行的探索恰好解構(gòu)了一條清晰的金融品牌升維路徑：它從過(guò)去依賴(lài)渠道和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，升維至以“真善美”價(jià)值內(nèi)核引領(lǐng)的全面體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)；從服務(wù)于商業(yè)成功的單點(diǎn)思維，升維至與社會(huì)共贏、與國(guó)家戰(zhàn)略同頻的生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

在全球銀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，技術(shù)可以復(fù)制，產(chǎn)品可以模仿，唯獨(dú)品牌所承載的信任、情感與價(jià)值觀難以替代。

八年再奪大獎(jiǎng)，對(duì)中信銀行而言，意義遠(yuǎn)超榮譽(yù)本身。它驗(yàn)證了一條路徑：在中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中，金融可以既有實(shí)力，又有溫度；既能服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，又能溫暖個(gè)體生活。

這條路，或許不喧囂，但足夠深遠(yuǎn)；或許不張揚(yáng)，但足夠動(dòng)人。

因?yàn)椤�—�?dāng)金融有了溫度，品牌便有了靈魂。

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