| 電視購物企業(yè)普遍虧損市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布樂觀預(yù)測(cè)
電視購物行業(yè)自誕生之日起就備受爭(zhēng)議，有人渲染其前景不可估量，也有觀點(diǎn)認(rèn)為該行業(yè)是在夾縫中生存，發(fā)展有限。如今，電視購物企業(yè)的慘淡狀況，正在向外界展示該行業(yè)發(fā)展道路之崎嶇。讓人愛少恨多的電視購物行業(yè)，恐怕正面臨著史上最大的危機(jī)。
9月底，國內(nèi)市場(chǎng)情報(bào)分析機(jī)構(gòu)CMIC發(fā)出一份奇怪的報(bào)告。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國電視購物行業(yè)在2012年的收入將超過廣告，并認(rèn)為在未來10年內(nèi)，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場(chǎng)規(guī)模有望從2009年的234億元猛增到2020年的5000億元。CMIC的預(yù)測(cè)似乎描繪出了電視購物行業(yè)璀璨的前景。然而，不僅在早期，近段時(shí)間該行業(yè)的實(shí)際情況卻與預(yù)計(jì)大相徑庭。兩大龍頭企業(yè)的表現(xiàn)均很糟糕。
不久前，被稱之為國內(nèi)電視購物“鼻祖”的橡果國際發(fā)布的2010年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營運(yùn)虧損為260萬美元。而這并不是橡果國際的首次虧損。10年前，橡果國際將國外盛行的電視購物零售模式引入內(nèi)地，并一度帶領(lǐng)國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。但從2008年開始，橡果國際的形勢(shì)突然受挫：紐交所股價(jià)一落千丈，2008年的凈運(yùn)營損失超過1.4億元，而這也是橡果國際成立10年來出現(xiàn)的首度凈虧。無獨(dú)有偶，七星購物從2007年下半年起亦陷入虧損泥潭。公司在2008年虧損達(dá)3.8億港元。
近年來，國內(nèi)電視臺(tái)廣告費(fèi)用大幅增加，一家省級(jí)電視臺(tái)的廣告費(fèi)較幾年前已飆升十倍，而稍大些的電視臺(tái)費(fèi)用之高則更是驚人。“橡果國際購買廣告時(shí)段的成本開支占銷售收入的35%左右，再加上物流配送、營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用合計(jì)占收入的20%左右，銷售產(chǎn)品的毛利率要超過55%才可能盈利。”
電視購物企業(yè)的廣告費(fèi)用開支在增加，交易額卻不見提升�！�2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2007年我國電視購物節(jié)目量增長到 9.3萬小時(shí)，較2006年增長82%。節(jié)目播出時(shí)長增長，但收視規(guī)模有限。76.57%的在半年內(nèi)看過電視購物節(jié)目的被訪者中，有近50%的人表示“看一下就換臺(tái)”，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為。
“由于電視購物創(chuàng)新性產(chǎn)品的缺乏，以及電視渠道成本的攀升，電視購物企業(yè)喘息越來越艱難。”業(yè)界分析認(rèn)為。不僅如此，越來越多購物頻道的出現(xiàn)更是對(duì)民營電視購物企業(yè)造成威脅，它們憑借優(yōu)勢(shì)資源極大地壓縮了民營電視購物企業(yè)的生存空間。
事實(shí)上，由于廣電總局鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)自辦電視購物頻道，這些購物頻道從品牌度到推廣渠道和成本等方面，相比電視購物企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。目前，韓國電視購物銷售額占全國零售總額的12%，美國為8%，而我國還不到1%，行業(yè)人士認(rèn)為我國的電視購物行業(yè)依然有很大的市場(chǎng)空間。
今年，湖南廣電旗下快樂購物有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“快樂購”)獲得3.3億元的投資，江蘇廣電旗下的“好享”購物頻道正式開播，中央電視臺(tái)旗下的中視購物也在加快融資，但由于多年來國內(nèi)電視購物行業(yè)風(fēng)氣不正，越來越多不規(guī)范企業(yè)的加盟令該行業(yè)越發(fā)混亂。
針對(duì)電視購物行業(yè)存在的良莠不齊的情況，國家廣電總局早在2003年就先后兩次發(fā)起電視購物行業(yè)大整風(fēng)，但收效并不理想。去年9月廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，并于今年1月1日起正式執(zhí)行，對(duì)在電視臺(tái)投放購物短片廣告的電視購物企業(yè)，從注冊(cè)資本金、企業(yè)規(guī)模、售后服務(wù)、產(chǎn)業(yè)誠信等方面設(shè)立了準(zhǔn)入門檻。
最新一份通知的頒布，對(duì)規(guī)范電視購物行業(yè)產(chǎn)生了一定的積極影響。通知令一些并不規(guī)范的企業(yè)被淘汰，還有一些企業(yè)只能轉(zhuǎn)行或者轉(zhuǎn)型，有的改向居家購物企業(yè)送貨，有的轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，也有轉(zhuǎn)向報(bào)紙投廣告以及利用之前建立的數(shù)據(jù)庫繼續(xù)賣產(chǎn)品。
目前，國內(nèi)有近300家良莠不齊電視購物公司進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2009年，東方購物以28億元的銷售額排名第一，第二是快樂購，銷售收入為21億元，此前幾年的老大橡果國際以19億元左右下滑至第三。
混亂的行業(yè)局勢(shì)，越發(fā)升高的渠道成本，使得電視購物企業(yè)不得不另謀他路，高成本迫使跟進(jìn)的一些電視購物企業(yè)撇開電視直銷購買時(shí)段做廣告的商業(yè)模式，開始與傳統(tǒng)渠道直接合作，以求將電視購物平臺(tái)打造成具有一定影響力的品牌。
去年6月，方正與湖南快樂購簽訂了今年暑促1萬臺(tái)的銷售協(xié)議，在此之前，聯(lián)想、索尼、明基等PC廠商合計(jì)與快樂購簽訂了4億元以上的大單�？鞓焚徥呛闲l(wèi)視打造的一家電視購物運(yùn)營商，是兼具宣傳、導(dǎo)購和銷售三大功能于一身的新型家庭電視購物。
橡果國際也從去年開始不斷向平面和網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)展，并且在全國建立了廣泛的地面分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋國內(nèi)幾乎所有地級(jí)和縣級(jí)城市，共有2萬多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)成橡果國際的多渠道整合營銷平臺(tái)。七星購物方面也表示，“考慮到未來發(fā)展，七星購物打算今年首先以上海為試點(diǎn)，轉(zhuǎn)型做成電視、網(wǎng)購和郵購相結(jié)合的‘空中賣場(chǎng)’新銷售渠道模式。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，如何得到消費(fèi)者的信任，以及找到合適的產(chǎn)品和運(yùn)營模式，是電視購物企業(yè)面臨的最大問題。
| 
