| 廣播廣告需要自身的媒體策劃
作為媒體的血液，廣告是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，它對(duì)于促進(jìn)大眾傳播媒介的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。雖然有越來越多的社會(huì)團(tuán)體和個(gè)體消費(fèi)者抱怨廣告帶給他們滋擾與困惑，但毋庸置疑的是，在廣告存在的世界里，消費(fèi)群體已經(jīng)不能脫離它而生活了，因?yàn)樗呀?jīng)滲入了人們的生活，起到了指導(dǎo)消費(fèi)的作用。
新媒體取代傳統(tǒng)媒體？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)的大眾媒介已經(jīng)趨于沒落，人們更多的傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體去搜索新的信息點(diǎn)，獲取新的精神能量。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露，截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民已突破3億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民總數(shù)的46%。該《報(bào)告》還顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在金融危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng)，達(dá)到8788萬。以上數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)的大眾傳播媒體都感到惶恐，因?yàn)樗碇旅襟w大有取代傳統(tǒng)媒體的架勢(shì)。
其實(shí)這種顧慮大可不必，每種媒介在傳遞信息尤其是廣告信息的時(shí)候都有其優(yōu)越性與局限性。就廣播而言，它的優(yōu)越性體現(xiàn)在信息傳播迅速靈活、區(qū)域內(nèi)傳播和覆蓋面廣、信息傳播針對(duì)性和適時(shí)性強(qiáng)、收聽群體忠誠度高等方面，而它的局限性則表現(xiàn)為稍縱即逝、傳播信息弱化等。所以任何媒體都有其存在的理由，只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，找出機(jī)遇點(diǎn)，便可獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
廣播廣告需要揚(yáng)長(zhǎng)避短
對(duì)于廣播賴以生存的廣告來說，其優(yōu)劣勢(shì)和所依附的媒介一樣，要想進(jìn)一步開發(fā)潛力，使收益更大化，癥結(jié)也在于如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。眾所周知，媒體的首要任務(wù)就是傳遞信息，受眾則有權(quán)選擇什么樣的載體去接受信息。而廣告主看重的是相對(duì)低廉的傳遞價(jià)格和相對(duì)大眾的傳遞系統(tǒng)，廣播廣告剛好迎合了這些需求。廣播廣告的優(yōu)勢(shì)在于，它可以讓聽眾充分發(fā)揮想象空間，讓引導(dǎo)類信息靈活迅速地傳達(dá)，時(shí)效性、針對(duì)性強(qiáng)，傳播范圍廣泛，高頻次的暴露卻能將抗拒性減到最低，制作成本低廉，廣告效果反饋及時(shí)。
聽眾具有某種特定的消費(fèi)需求，而這一需求能被媒體捕捉到并滿足，這種嗅覺對(duì)廣播的經(jīng)營(yíng)者來說是十分重要的。比如，“金九銀十”概念的出現(xiàn)。“金九銀十”是一個(gè)時(shí)間的概念，指的是秋高氣爽的九月份和十月份，長(zhǎng)久以來，根據(jù)無數(shù)商家的銷售額顯示，人的消費(fèi)心理，只要進(jìn)入到秋天，特別是臨近兩節(jié)，就有所松動(dòng)，而家庭消費(fèi)明顯增加。所以“金九銀十”已經(jīng)成了各行業(yè)商家約定俗成的銷售旺季，似乎無論市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，金九銀十都會(huì)如約而至。這種旺盛最明顯的體現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)和汽車行業(yè)，很多的樓盤都會(huì)選在九、十月開盤，這兩個(gè)月的消費(fèi)額會(huì)明顯高于其他月份，而全年汽車促銷力度最大的方案也會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候推向市場(chǎng)。同時(shí)，“金九銀十”是人才招聘旺季。我們的廣播經(jīng)營(yíng)者如果嗅覺足夠敏銳，在“金九銀十”的預(yù)熱階段就要開始尋找摩拳擦掌的廣告客戶了。
廣告客戶需要的不是反復(fù)地、一味地、無目的地投放一個(gè)媒體，通常情況是，客戶會(huì)有專門的預(yù)算給廣告宣傳，媒體經(jīng)營(yíng)者們誰提出的方案可行，誰出具的策劃更具吸引力，客戶就選擇誰。基于必須同時(shí)滿足消費(fèi)者和客戶才能實(shí)現(xiàn)利益最大化，所以就催生了一種職業(yè)，即媒體策劃。
廣播媒體需要自我策劃
以往的觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體策劃人只存在于也應(yīng)當(dāng)存在于廣告公司中，但那只是為大客戶進(jìn)行大規(guī)模投放所需要的整合營(yíng)銷方式。筆者認(rèn)為，媒體策劃人也應(yīng)當(dāng)存在于媒體本身，這樣才能更好地銜接廣告公司與客戶，才能更有效地向目標(biāo)群體傳達(dá)信息，出具的策劃方案也會(huì)讓廣告客戶信服，因?yàn)樗麄兏私庾约核幍拿襟w。作為廣播媒體，出賣的是聲音和時(shí)間，又有誰比廣播內(nèi)部從業(yè)者更了解這些聲音的組合和時(shí)間段的優(yōu)劣？最有效地利用客戶的預(yù)算，自身最大資源的整合運(yùn)用，從而得到最大力度的推廣，這整個(gè)的過程就是自我媒體策劃。
傳統(tǒng)的沖鋒槍式的廣播廣告，即我播你聽的方式已經(jīng)不能適應(yīng)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神與物質(zhì)需求，且容易引起反感，進(jìn)而使消費(fèi)者的注意力被迫轉(zhuǎn)移，從從而使廣告客戶的預(yù)算流失，所以，“精打細(xì)算、由內(nèi)而外”的媒體策劃才能更為貼切地為這條利益鏈條上的頭和尾服務(wù)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的市場(chǎng)在不斷細(xì)分，媒體面向的不再是大眾而是分眾，節(jié)目的設(shè)置也隨著消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了變化。目前廣播媒體發(fā)展正在呈現(xiàn)一種“窄播”的態(tài)勢(shì)，針對(duì)性更強(qiáng)的新型電臺(tái)模式已經(jīng)逐漸形成，很多電臺(tái)已經(jīng)從原來綜合性電臺(tái)逐步向系列臺(tái)、專業(yè)臺(tái)轉(zhuǎn)變。如北京人民廣播電臺(tái)，截至2010年，已經(jīng)擁有包括交通、文藝、音樂、體育、城市管理在內(nèi)的九套專業(yè)廣播。節(jié)目?jī)?nèi)容細(xì)致的劃分更有利于廣告客戶精準(zhǔn)地投放，但前提是客戶必須全面了解如此多種類的節(jié)目，這一點(diǎn)，廣播內(nèi)部的媒體策劃人就體現(xiàn)出他們的價(jià)值了，他們甚至可以針對(duì)客戶的需求對(duì)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在不影響整個(gè)頻率原則的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)節(jié)加以改動(dòng)，使之更為貼合客戶的需求。
多數(shù)時(shí)候，廣告客戶只會(huì)根據(jù)自己的收聽習(xí)慣或者單純的收聽數(shù)據(jù)報(bào)告來選擇投放的時(shí)間段，殊不知產(chǎn)品的宣傳也需要滿足某些產(chǎn)品的宣傳，如收聽早高峰的時(shí)候不適合醫(yī)藥類廣告和餐飲類廣告的投放，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人們選擇這個(gè)時(shí)間段收聽僅僅是為了獲取第一手新聞資訊和交通信息，這一點(diǎn)從定期的節(jié)目收聽率報(bào)告中就能體現(xiàn)出來。所以，一個(gè)產(chǎn)品的廣告信息如果能與當(dāng)時(shí)收聽群體的利益相符合，這才能真正達(dá)到共贏，即廣告客戶獲得了購買力、媒體獲得了廣告收入、聽眾獲得了預(yù)期的消費(fèi)引導(dǎo)信息。
優(yōu)質(zhì)策劃=主動(dòng)出擊
與其他媒體不同的是，廣播媒體所能到達(dá)聽眾的能力是很大的，它不受地域的限制，向目標(biāo)群體推廣信息相對(duì)容易，這就使得廣播廣告投放的效果應(yīng)當(dāng)更為顯著。然而我國(guó)現(xiàn)在發(fā)展比較好的廣播媒體，大多采取的是廣告代理制，代理公司由于自身利益驅(qū)動(dòng)和對(duì)電臺(tái)內(nèi)部節(jié)目運(yùn)營(yíng)的了解缺失，多數(shù)只將目光放在各臺(tái)每年簡(jiǎn)單的刊例價(jià)格上，有些多年經(jīng)營(yíng)某個(gè)廣播廣告代理的公司甚至只需要維護(hù)原有客戶、坐等新客戶上門就可以按部就班維持一個(gè)貌似優(yōu)良的業(yè)績(jī)。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展與進(jìn)步，不主動(dòng)出擊就會(huì)被淘汰，簡(jiǎn)單的價(jià)目表會(huì)被優(yōu)秀的策劃方案所取代，畢竟客戶都希望自己的利益能夠最大化。當(dāng)然，媒體自身擁有策劃人并不意味著要脫離代理公司與客戶直接洽談業(yè)務(wù)，而是協(xié)助代理公司將媒體自身資源進(jìn)行更好的整合與推銷。
所以，每個(gè)廣播媒體都應(yīng)該擁有自己的媒體策劃，這不是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)定期地將內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化整理，加入新的創(chuàng)意理念，呈現(xiàn)給廣告公司和客戶，讓他們不斷地知道自己應(yīng)該把預(yù)算放在什么地方。媒體自身則會(huì)因?yàn)閺暮芏唷包c(diǎn)”出發(fā)，從細(xì)節(jié)著手，最終達(dá)到“面”的勝利。要知道，單純的作為一個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)，廣播經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該利用廣播自身的優(yōu)勢(shì)—可以隨意編排節(jié)目及廣告播出方式，針對(duì)自身進(jìn)行不定期的策劃，并將其更為精準(zhǔn)有效地推銷給客戶。
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