收聽數(shù)據(jù)與省級電臺考核管理的應(yīng)用與思考
山東電臺與央視-索福瑞的合作從2007年7月1日開始，已經(jīng)將近4年的時間了。目前，山東電臺所使用的央視-索福瑞產(chǎn)品是：濟南地區(qū)城市市場300戶樣本的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)。
4年的實踐，山東電臺結(jié)合自身的績效考核機制，對收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識水平和使用程度，均有了明顯的提升。對如何配置、使用數(shù)據(jù)，如何在績效考核中引入收聽數(shù)據(jù)指標(biāo)，指導(dǎo)頻道及節(jié)目運行，提升質(zhì)量，影響聽眾，擴大市場份額，積累了一點經(jīng)驗，引發(fā)了一些思考。
相關(guān)人員及組織架構(gòu)：
為了配合對數(shù)據(jù)的分析使用，山東電臺總編室設(shè)置專門的科室（節(jié)目聽評科），現(xiàn)有人員10人。跟央視-索福瑞公司以及其他一些數(shù)據(jù)來源渠道進(jìn)行對接，并負(fù)責(zé)結(jié)合節(jié)目、分析數(shù)據(jù)，面向頻道展開數(shù)據(jù)方面的服務(wù)。此外，還負(fù)責(zé)山東電臺內(nèi)部組織的聽眾聽評網(wǎng)的運轉(zhuǎn)，主辦每月一期的內(nèi)部刊物《聽評簡報》，提供給臺領(lǐng)導(dǎo)及各頻道總監(jiān)、廣告經(jīng)營中心主管領(lǐng)導(dǎo)。簡報內(nèi)容上，從數(shù)據(jù)變化，頻道表現(xiàn)，指數(shù)漲跌等多角度，展開分析，提供節(jié)目及頻道改進(jìn)思路及建議。
廣告經(jīng)營中心設(shè)置數(shù)據(jù)部，負(fù)責(zé)根據(jù)央視-索福瑞提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)行收聽行為分析，制作相關(guān)收聽數(shù)據(jù)簡報，提供給廣告客戶，用以指導(dǎo)電臺的廣告經(jīng)營及管理工作。
使用央視-索福瑞收聽率數(shù)據(jù)的情況說明：
1．收聽率月度報告成為山東電臺各系列頻道進(jìn)行月考核獎懲的最重要指標(biāo)。節(jié)目收聽數(shù)據(jù)，成為月度績效工資發(fā)放最重要的參考指標(biāo)，同時成為頻道對節(jié)目進(jìn)行動態(tài)設(shè)置、對節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)進(jìn)行調(diào)整的重要依據(jù)。通過獎懲機制，也促成頻道管理者和員工對廣播收聽數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和了解，養(yǎng)成了主動關(guān)注收聽數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化節(jié)目的良好氛圍。
2．為頻道提供各種即時的、有針對性的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析角度，為頻道的節(jié)目研討、改版、提升收聽率和市場份額提供數(shù)據(jù)支持。
例如，收聽率這個基本指標(biāo)，其影響因素主要來自兩個方面，一是多少人在聽（到達(dá)率），一是聽了多長時間（人均收聽分鐘數(shù)）。
最近，節(jié)目聽評科做了一期專門的簡報，詳細(xì)解析了影響收聽率指標(biāo)的一些因素。拿娛樂調(diào)頻和體育休閑頻道作為例子，
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平均到達(dá)率%
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平均到達(dá)率%
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人均收聽總分鐘數(shù)(聽眾)
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人均收聽總分鐘數(shù)(聽眾)
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頻道
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2011-1
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2011-2
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2011-1
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2011-2
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娛樂調(diào)頻
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3.2
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3.2
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2372.2
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2245.3
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體育休閑頻道
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1.5
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1.7
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2829.1
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2683.3
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數(shù)據(jù)顯示，2011年前兩個月，山東廣播娛樂調(diào)頻的到達(dá)率為3.2，在系列頻道中排名靠前，同時人均收聽總分鐘數(shù)為2372和2245，排名相對落后；同時，體育休閑頻道的到達(dá)率為1.5和1.7，排名最低，但是頻道的人均收聽總分鐘數(shù)達(dá)到2829和2683，處在相對靠前的位置，甚至超過新聞頻道和經(jīng)濟頻道。
通過數(shù)據(jù)對比，節(jié)目聽評科給兩個頻道提供的建議是：娛樂調(diào)頻迫切解決的問題，是進(jìn)一步提升節(jié)目質(zhì)量和黏度，增加聽眾的收聽時長，提升頻道的聽眾忠實度；體育休閑頻道應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更多的、針對不同目標(biāo)人群的推廣，以增加頻道對不同人群的有效到達(dá)覆蓋。
3．收聽率數(shù)據(jù)成為山東電臺進(jìn)行年度績效考核的重要指標(biāo)。
首先是節(jié)目績效考核：由總編室把節(jié)目等級分為優(yōu)秀節(jié)目、達(dá)標(biāo)節(jié)目、不達(dá)標(biāo)節(jié)目三大類別。并根據(jù)臺里制定的節(jié)目綜合考評指標(biāo)進(jìn)行半年及全年聽評。節(jié)目考評指標(biāo)包括臺內(nèi)聽評會（18-20%），收聽數(shù)據(jù)（50%，其中央視-索福瑞收聽率數(shù)據(jù)占比為25%），專家及聽眾聽評網(wǎng)（10%），聽評科（5%），廣告吸納（15%），短信及網(wǎng)絡(luò)互動（2%）等多項內(nèi)容，其中收聽率數(shù)據(jù)指標(biāo)占據(jù)了最大的權(quán)重。在收聽率指標(biāo)中，收聽率，市場份額，到達(dá)率各自按照一定的比例（4:4:2），計算最終的分?jǐn)?shù)，并最終按權(quán)重計入最后的量化分值中。對于考核靠前的節(jié)目進(jìn)行表彰獎勵，實行末位淘汰制度，排名靠后的節(jié)目限期整改，整改仍然不見起色的節(jié)目，兌現(xiàn)末位淘汰。
其次是頻道收聽指標(biāo)考核，占全臺指標(biāo)考核的權(quán)重占到15%，其收聽率數(shù)據(jù)在其中的占比為50%，收聽率和市場份額按權(quán)重（4:6）進(jìn)行計算，并計入最終的全臺考核獎懲體系。
4．收聽率數(shù)據(jù)成為各頻道廣告經(jīng)營工作的重要依據(jù)。
通過數(shù)據(jù)了解本地各廣播頻道的競爭態(tài)勢，通過軟件輸出的忠實度、到達(dá)率和市場份額數(shù)據(jù)，制作各頻道綜合影響力象限圖，綜合反映收聽市場的競爭結(jié)果。
分析各頻道受眾特征。近年來廣播廣告的投放行為日益呈現(xiàn)小眾化、精準(zhǔn)化的特征，根據(jù)頻道定位和節(jié)目內(nèi)容的不同，各頻道逐漸類聚了特征鮮明的聽眾群，通過對聽眾構(gòu)成和聽眾集中度的分析，準(zhǔn)確描述各頻道在不同時段的核心受眾，使廣告推介工作更具針對性。
在收聽分析軟件的使用過程中，通過央視-索福瑞專業(yè)的指導(dǎo)和講授，發(fā)掘一些在廣告經(jīng)營中實際應(yīng)用的功能。如使用“時段”中的“接觸度分布”功能，對某個廣告投放計劃的到達(dá)率、毛評點和接觸頻次進(jìn)行估算，使廣告投放行為更加科學(xué)合理。另外，通過對某個頻道全天不同時段的收聽人群特征分析，跟蹤特定人群收聽習(xí)慣，設(shè)計專門針對某一類人群的廣告套播產(chǎn)品，提高廣告產(chǎn)品的市場競爭力。
經(jīng)驗及思考：
1. 把收聽率數(shù)據(jù)指標(biāo)引入電臺績效考核機制，既是現(xiàn)實需要，也讓“用收聽數(shù)據(jù)指導(dǎo)頻道及節(jié)目運營”的觀念越來越深入人心。
對廣播電視運營者來說，以往那種粗放式的，只能定性地分析節(jié)目的情況，已經(jīng)被當(dāng)下更加精細(xì)的，可量化的，可進(jìn)行動態(tài)數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)實所取代。而收聽數(shù)據(jù)的引入，各種分析工具及指標(biāo)的綜合使用，可以對廣播內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行全方位的解析與思考，成為節(jié)目設(shè)置、改進(jìn)、良性發(fā)展的重要保證和推動力。
從實際運作的效果看，把收聽率指標(biāo)引入電臺績效考核機制中間，能夠更快地在廣播從業(yè)者中間普及推廣使用數(shù)據(jù)的習(xí)慣，把使用數(shù)據(jù)指導(dǎo)節(jié)目運行變成一種自覺行動。
我們都有這樣的經(jīng)驗，在數(shù)據(jù)使用的時候，有時會遇到來自頻道和節(jié)目團(tuán)隊的反作用力。尤其在收聽數(shù)據(jù)和節(jié)目制作者的預(yù)期有距離甚至是相背離的情況下，更是這樣。在這一點上，電臺相關(guān)部門，尤其是總編室，其實跟收聽率調(diào)查公司是在同一個戰(zhàn)線上的。都面臨著把數(shù)據(jù)和分析方法推介給頻道的節(jié)目團(tuán)隊的任務(wù)，讓他們能夠更好地使用數(shù)據(jù)，指導(dǎo)自身的內(nèi)容生產(chǎn)和評估。
而績效考核機制把電臺全體員工的自身利益與整體發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，其中作為一種重要手段使用的收聽率數(shù)據(jù)指標(biāo)，就被這個機制強化成為這種利益實現(xiàn)的重要工具和手段。這樣，對績效考核指標(biāo)的接受（哪怕最初是被動的接受），也就意味著對數(shù)據(jù)指標(biāo)的逐漸適應(yīng)和接受。
山東電臺的實踐證實了這種判斷。從最初的不適應(yīng)，到現(xiàn)在對數(shù)據(jù)指標(biāo)的越來越重視，甚至主動學(xué)習(xí)相關(guān)數(shù)據(jù)知識和分析方法，了解相關(guān)指標(biāo)對節(jié)目和頻道發(fā)展的意義，逐漸學(xué)會使用收聽率數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)實踐，正在成為電臺內(nèi)部一線內(nèi)容制作隊伍的自覺和共識。
2.對數(shù)據(jù)指標(biāo)和分析方法的推廣普及，還需要進(jìn)一步深化，讓“用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)”的觀念在電臺內(nèi)部進(jìn)一步深入人心，以更好地配合績效考核體系的建設(shè)和完善，提升廣播的綜合競爭力，擴大市場份額，形成良性循環(huán)。
說到“創(chuàng)新”。節(jié)目創(chuàng)新是媒體生命力的源泉，但是我們看到的現(xiàn)實卻是一個新的節(jié)目形式出現(xiàn)后，隨之而來的就是爭相效仿，創(chuàng)新能力非常匱乏。
節(jié)目創(chuàng)新該如何進(jìn)行？新的節(jié)目形態(tài)應(yīng)該是什么樣子？名牌節(jié)目進(jìn)入衰退期后如何重塑再造？在創(chuàng)新過程中，數(shù)據(jù)能夠提供什么依據(jù)？其實是擺在我們面前共同的問題。
我們曾經(jīng)做過一個濟南地區(qū)晚間收聽市場的數(shù)據(jù)分析。通過數(shù)據(jù)分析得知。濟南地區(qū)晚間收聽市場上的強勢節(jié)目是晚間談話類節(jié)目。其中濟南市電臺的《金山夜話》節(jié)目，最高收聽率高達(dá)8%以上，超過很多同時段電視節(jié)目的收視率。濟南地區(qū)市場收聽率圖形，呈現(xiàn)出的一早一晚雙峰結(jié)構(gòu)，最高的收聽率就是由這個節(jié)目提供的。于是，我們在詳細(xì)分析了這個節(jié)目所吸引的人群特征之后，提出了在對抗或差異化收聽策略下，針對這個節(jié)目進(jìn)行的幾種晚間節(jié)目創(chuàng)新設(shè)置方案：
差異化策略下，尋找不同于夜話節(jié)目以中老年聽眾為主的年輕人群。（交通頻道晚間節(jié)目《情深夜深深》，生活頻道《職場夜話》）
對抗策略下，組織相似節(jié)目，對抗播出。（經(jīng)濟頻道《葉文有話要說》）
對抗策略下，針對中老年人群的其他需求，創(chuàng)設(shè)新的服務(wù)類節(jié)目。（鄉(xiāng)村頻道《名醫(yī)名院》）
最終，根據(jù)這些策略，山東臺交通頻道加強了晚間針對大學(xué)生和年輕人群節(jié)目《情深夜深深》的力度，生活頻道設(shè)置了針對年輕人群的服務(wù)節(jié)目《職場夜話》，經(jīng)濟頻道加強了引進(jìn)節(jié)目《葉文有話要說》的推廣和綜合使用，鄉(xiāng)村頻道設(shè)置了針對中老年聽眾的《名醫(yī)名院》節(jié)目，這些節(jié)目的創(chuàng)新設(shè)置，很好地提升了山東電臺晚間的市場份額。
