|
突圍“洗牌”困境 打破傳統(tǒng)桎梏
——談客戶關系與廣播持久競爭優(yōu)勢
走過繁花盛開的夏天，迎來碩果累累的金秋。在這個美麗迷人的海濱城市大連，在中國六十一華誕來臨之際，我們在碧海藍天間又一次迎來了廣播電視行業(yè)每年一度最大的綜合性學術與業(yè)務交流活動——中國廣播電視傳媒論壇。帶著歡欣，振奮，榮譽，我們在這里歡聚一堂，共話未來廣播電視業(yè)的前途和發(fā)展。
當下，新媒體不斷圈地蠶食，媒介市場的“碎片化”潛在地增加了廣告的費用，消費者的反營銷能力步步緊逼，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代如何求生存圖發(fā)展一直是學術界和業(yè)界討論的焦點問題。此時此刻我們榮譽背后更多的是一種凝重，一份沉甸甸的責任。競爭洗牌中才能淘出“真英雄”，在這里我想和大家探討和交流的主題是深度拓展客戶關系與廣播持久競爭優(yōu)勢。
在進入主題之前，先讓我們來回顧媒體壟斷色彩下甲方乙方一起走過的那些日子，雖然有脫胎換骨般的疼痛，但一步一步艱難走來的摸索和付出卻是非常值得的，也是非常令人欣慰的�？偟膩碚f，中國媒體從“坐商”到“行商”的角色轉變歷時不過十年，廣告經(jīng)營方式大體卻是經(jīng)歷了三次破繭成蝶的“綻放”：第一次是從業(yè)務員被動式的守株待兔到單槍匹馬的游擊戰(zhàn)，沒有區(qū)域行業(yè)之分，誰先誰得，贏者為王；第二次的區(qū)域負責制，大家彼此守著自己一畝三分地深耕細作，互不侵犯，互不干涉，“搶食”現(xiàn)象也得以一哄而散，目前還有許多媒體仍舊采用這種方式；第三次媒體開始轉變經(jīng)營理念，實施以客戶為中心，以市場為先導，360度全方位品牌管理服務的現(xiàn)代營銷策略，在內(nèi)部業(yè)務運作模式上嘗試按行業(yè)劃分，加大對媒體資源和客戶資源的整合，注重對客戶提供個性化的服務。
金融危機，新媒體，社區(qū)營銷，病毒式營銷等熱門關鍵詞躁動著廣播人耳膜，媒介市場“顛覆性”變化促使傳統(tǒng)競爭格局亟需重新洗牌，廣播媒體必須按照全新的市場規(guī)則和市場規(guī)劃重新打造自己的核心競爭力。著名學者希伯爾德曾預言“客戶經(jīng)濟”時代的來臨，并提出以客戶經(jīng)濟為軸心的三大原則：客戶主宰原則，關注客戶關系原則及忠實客戶經(jīng)驗原則。的確，客戶經(jīng)濟正在無時無刻滲入當今市場的每個角落，好的節(jié)目，高的收聽率、優(yōu)惠的價格固然是取得客戶信任，贏得客戶情感忠誠，市場地位的重要保障，但我們需及時調(diào)整自身的客戶策略，逐步改變對核心客戶的策略管理，從戰(zhàn)略角度考慮如何構建和維持良好的客戶關系以獲取廣播電臺持久的競爭優(yōu)勢。
一、顛覆思維，重新鎖定核心客戶
什么是核心客戶？按照一般的書面定義，核心客戶就是認同公司企業(yè)文化、營銷理念、產(chǎn)品和服務，并對公司的發(fā)展與全年目標完成起到關鍵作用的客戶。作為傳統(tǒng)媒體，我們一直認為甚至現(xiàn)在也依然有這樣一個概念：我們的核心客戶就是投放量大的客戶，對我們的整體業(yè)務有著舉足輕重的地位和影響。反過來，這種依賴關系也意味著如果我們一旦失去這些核心客戶將嚴重影響到媒體業(yè)務的正常運行。而且，如果他僅僅是投放量大，隨之而來也會帶來過高的服務成本。對于電臺說，我們的核心客戶包括通信行業(yè)，電器賣場類，房地產(chǎn)的行業(yè)領航者……他們擁有極強的渠道、終端優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢，經(jīng)銷的產(chǎn)品也均是行業(yè)大腕級的產(chǎn)品，且種類繁多，誰不想站在巨人的肩膀上一夜之間傲視群雄？所以，無論你我媒體，對于這塊兵家必爭之地都只能放下身段共分一杯羹。
核心客戶的選擇和確定，不僅是一個程序，更是一種管理思想觀念，他需要有計劃、有步驟地識別、開發(fā)和培育那些對我們自身的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的客戶。放遠未來，作為長遠之計，我們?yōu)楹尾蝗ふ液团囵B(yǎng)一支“潛力股”呢？這種想法并不是異想天開，我們可以在謀求自身的發(fā)展的同時，努力扶持行業(yè)的三四名來去追趕行業(yè)領導者。大家都有共同的經(jīng)營理想，氣味相投，在合作過程中甚至會有“相見恨晚”“英雄所見略同”之感。也許相對于行業(yè)翹楚客戶而言，他們整體實力稍顯遜色，但發(fā)展勢態(tài)較為迅猛，由于雙方共同面臨發(fā)展問題，都注重長遠發(fā)展和合作，很容易達成合作意向，合作的機會和空間都很大。我們也特別需要生命力強、具有發(fā)展?jié)撃芮腋挥刑匦缘目蛻�，所以那些發(fā)展快速，有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)或富有競爭力，活力的二線品牌也正是我們挖掘的潛在對象。就像跟隨陜西廣播廣告中心一起成長的客戶，我們扶持其并與其共同成長，頗有糟糠夫妻比翼齊飛之感，更重要的是在無形中建立起來一種合作默契和基于感情的媒體忠誠度！
二、喚醒長尾，開拓中小企業(yè)市場
2004年的那個不同尋常的秋天，美國《連線》雜志總編安德森發(fā)表了一本名為《長尾理論》的新書。書中有一條被眾多營銷者奉為圭臬的名言，“商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為‘失敗者’的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴”。在我們增強對核心客戶的悉心維護之余，如何借助長尾理論不放過對中小客戶的廣告營銷？根據(jù)長尾理論，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品所共同占有的市場份額可以和那些熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。其實，相對電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體，日漸式微的廣播就是踐行長尾理論的經(jīng)典案例。作為“案中案”，我們?nèi)绾螌⑵溟L尾理論運用到廣播經(jīng)營客戶關系的環(huán)節(jié)中？
一直以來，營銷人員的眼中關注的更多的是大品牌，大企業(yè)，對那些正在摸爬滾打的企業(yè)關注不夠，“長尾理論”的要義在于對后者關注的收獲并不比前者少，所以我們不能因為企業(yè)的規(guī)模，知名度小而輕視他們，殊不知加大對中小客戶的廣告銷售，為他們量身定做適合他們的宣傳平臺，正是廣播廣告拓展經(jīng)營視野，挖掘經(jīng)營潛力的重要一環(huán)。就餐飲業(yè)而言，陜西廣播電臺的王牌商業(yè)節(jié)目如《一品長安》《吃在西安》成為許多知名大型餐飲企業(yè)媒介宣傳的一把利器，但是我們并沒有忽視中小餐飲企業(yè)慕名而來帶來的驚人業(yè)務量。所以，無論大小客戶，不分彼此，我們都要把每一位客戶的需求愛得深沉，把廣告的聲音要讓消費者聽的嘹亮！最終，我們與客戶一起找到一種更好的傳播手段來影響消費者，帶動廣播廣告資源無限能力的增長！
三、彼此忠誠，與客戶靠得更近些
我們競爭的焦點是市場占有率，市場的主題是客戶，而人心向背決定戰(zhàn)爭的勝負。從賣時間，到賣產(chǎn)品，再到賣服務的理念轉變，是傳媒廣告環(huán)境不折不扣的真實折射，也是廣播廣告人不斷“用心”的有力彰顯。在看不見硝煙的商場，合作是一種手段，雙贏是一種目的，心心相印卻是一種境界，而彼此忠誠是達到這個境界的催化劑。
我們始終認為，互相忠誠是雙方建立合作的基礎，也是陜西廣播廣告中心與客戶在合作中不可或缺的重要品質(zhì)。我們對客戶理解信任，對客戶充滿信心，真心地體諒企業(yè)的處境，為客戶品牌全面診斷和規(guī)劃，甚至為我們核心客戶提供更多“管家式”的服務，每年的廣告費放在這里，我們?nèi)晏嫠麄內(nèi)滩俎k，正所謂是真正的“媒體英國式的管家”。而客戶面對日益錯綜復雜的媒介環(huán)境中必將看到我們的用心和精彩。隨年月的增長，我們自身也會變得更加穩(wěn)重和操縱感，雙方合作默契與日俱增，孕育新生命的呱呱墜地之聲也是此起彼伏。陜西人民廣播電臺旗下10套頻率開辦飲食娛樂、家居建材、時尚百貨、交通類、金融投資類共12檔商業(yè)節(jié)目，其中2009年商業(yè)節(jié)目《一品長安》簽單量達到近千萬元，《一品長安》、《吃在西安》節(jié)目理事單位改版升級，月平均簽單量增長29.2%；《我愛我家》節(jié)目簽單量也達到近千萬元，以該節(jié)目為主體的萬眾團購網(wǎng)團購會，現(xiàn)場簽單1000單，簽單總額500多萬元。而以廣告中心為主體開發(fā)的《清風車影》節(jié)目更是以高端、植入式廣告形式的探索取得了最優(yōu)廣告效果，吸納了高端品牌如路虎、奔馳、寶馬等的加盟。
用心，貼心，才能得到客戶與我們一起十指緊扣的真心。在雙方維護和諧的新游戲規(guī)則下，有肝膽忠誠的品質(zhì)，同舟共濟的決心，挖掘客戶的需求，重視聆聽，理解，互動，并準確的把握客戶的需求，理解其所處的競爭環(huán)境和所提供的產(chǎn)品，解決客戶的面臨問題，才能體會到對方的重要性和唯一性。直到有一天，不是客戶不得不站在你面前，或者居高臨下的姿態(tài)來找我們，而是面露激情和期盼的神色的告訴你，我們需要你的服務。
四、以新對好，拓展品牌化升級
當有限的客戶資源遭遇雨后春筍般的競爭者，當大眾傳播遭遇分眾傳播、個性傳播的多種類型傳播，在這種背景下，我們拿什么去挽留客戶？拿什么去跟客戶承諾明天，創(chuàng)造明天？我們要始終發(fā)揮橫向的營銷思維：“以新對好”。要知道，一個媒體，一種廣告產(chǎn)品、一種整合模式我們做得再成功，我們也要在基本穩(wěn)定的基礎上不斷求變，因為我們力求提供的是媒體顧問式營銷的整合廣告價值。面對我們共同的目標征服者——消費者，他們口味固然越來越挑剔，但我們可以從不同角度為他們的味蕾進行把脈，調(diào)制不同的廣告套餐，讓他們吃得放心笑得開心！
我們要在戰(zhàn)略目標上貫徹蝶變、突圍，繼續(xù)拓展“品牌化升級”、戰(zhàn)略指導、系統(tǒng)規(guī)劃，長效滲透，與客戶一同商討精良的柔性廣告合作研發(fā)：自制劇植入、軟性商業(yè)主題、節(jié)目獨家合作、品牌影響力商業(yè)論壇、包裝節(jié)目、大輪盤資訊植入等形式。尤其是以我臺榮獲“第二屆金遠獎年度最具影響力廣播”、“第二屆中國傳媒價值年會——年度最具投資價值廣播媒體”為契機，更要與客戶攜手資源共享，打造高端品牌商業(yè)節(jié)目，財經(jīng)、商界、經(jīng)濟類話題，在互動中彰顯思辨碰撞的媒體態(tài)度，輕松解讀精英文化的媒體氣場，形成媒體與核心客戶的合力品牌和合力話語權。
作為對核心客戶廣告產(chǎn)品的研發(fā)，陜西廣播廣告中心這么多年的實際工作中，以通信行業(yè)為例：我們?yōu)槁?lián)通開發(fā)了988與你同歡唱、聯(lián)通Office廣播系列劇、陜西電信資訊贏天下、移動功能資訊花絮類（《白領達人》、《POP On Line》）廣告特約、陜西電信的彩鈴女郎以及主播推薦型廣告《U推薦》等等，并為其度身打造高級訂制活動：移動《盛世詩仙李太白——于丹走進大唐芙蓉園活動》；聯(lián)通《青春開講——朱德庸/許常德/張小嫻系列活動》；中國電信天翼988超級DJ頒獎禮活動；并一直致力為核心客戶開發(fā)長線系列活動的商業(yè)運作，積極推廣高考送考、植樹節(jié)、青春開講、916觀影團、988音樂偶像、988試聽會、鄉(xiāng)黨過會等重點活動，988舞臺劇、《916行車手冊》等重點項目。開發(fā)商業(yè)動車組——現(xiàn)場直播、視頻直播，商業(yè)live秀，借以點燃頻率與核心客戶商業(yè)雙贏式激情。
五、活動輻射，與客戶攜手同行
大家都知道，當前幾乎所有的媒體特別是傳統(tǒng)媒體在競爭和發(fā)展中都會感到一種資源短缺的勢單力薄，是的，整合的季節(jié)來臨了：一個人的營銷是孤獨的，一個民族的營銷才是強大的，一個媒體的力量是有限的，一個具有整合力量的媒體才是最有前途的！如何更高效地實現(xiàn)廣播媒體場域的整合和力量輻射？作為投放媒體，我們僅僅只能做一個被動的傳播平臺嗎？
陜西廣播電臺副臺長劉衛(wèi)星曾說過，隨著媒體分化加強，電臺凸顯伴隨性而失去了注意力，活動成為電臺獲取受眾注意力的良好方式。媒體要改變幕后英雄的角色定位，轉身為奔于前線沙場勇于披荊斬棘的戰(zhàn)士，和客戶一同積極開展舉辦各種活動營銷事件。分工明確，各取所長。捫心自問，我們的優(yōu)勢是什么？那是我們媒體獨有的渠道與資源，客戶要舉辦活動，要進行事件營銷，這需要場地聯(lián)絡、平面設計、演藝聯(lián)絡、活動布展、整合媒體，這都是我們?nèi)P需要考慮的事情。我們曾經(jīng)成功策劃過王老吉校園行，長安夜話社區(qū)行，跟《車游中國》暢游歐洲——全程自駕奔馳座駕穿越歐洲大陸等活動，以迅雷不及掩耳之勢將競爭對手的忠誠消費者俘虜，并取得了不錯的市場效應。另外，陜西人民廣播電臺2009年全年僅進行廣播現(xiàn)場直播的活動就達到219場，同時開發(fā)了陜西人民廣播電臺官方網(wǎng)站“金號網(wǎng)”的新媒體資源——活動視頻直播，現(xiàn)已形成4個視頻頻道——打造了廣播與新媒體結合的視聽工作室的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。活動將公益性、社會性、商業(yè)性進行整合升級，譬如廣播愛心之旅活動——陜西廣播志愿者希望之行走進青海、新疆；我臺獨家承的辦雪碧我型我秀西北賽區(qū)活動，報名人數(shù)位居全國第二位。陜西人民廣播電臺通過龐大的聽眾和網(wǎng)絡渠道成為活動運作能力最強大的傳媒，這也成為是彰顯和驗證陜西人民廣播電臺品牌影響力最直效的手段。在活動過程中，我們要急客戶所急，想客戶所想，知客戶所需，才能在他們精神靈魂里真正做到唯一，也才能長久的捕獲一種非你不可的信念。
誠然，客戶需要的是我們的舞臺，但比舞臺更重要的是我們的專業(yè)，比專業(yè)更重要的是服務，比服務更重要的是思想，比思想更重要的是實戰(zhàn)！我們能被客戶的繡球砸中的幾率關鍵還要看我們的思想能有多遠，實戰(zhàn)有多猛。只要將品牌建設做得玲瓏剔透，雙贏機制做得皆大歡喜，執(zhí)行力堅決不拖泥帶水，媒體宣傳一上勁，推廣一發(fā)力，客戶一強化，產(chǎn)品必將走上特快專遞的大道。
力量源源不斷，廣播聲聲不息。我們經(jīng)營的不僅僅是廣告，而是客戶的心。山高自有客行路，水深自有渡船人。沒有征服不了的艱難險阻，也沒有征服不了的心。往上走，每跨一步都是令對手遙不可及的新高度。陜西人民廣播電臺是年長的，他擁有閱歷的厚度；陜西廣播廣告中心是年輕的，前方還有更高的山要去攀登。所以，我們有理由相信，當我們用活力四射的激情嫁接到陜西人民廣播電臺閱歷的厚度時，今天的承諾必將成就一個明天的傳奇！
| 
