| 陜西臺(tái)副臺(tái)長劉衛(wèi)星臺(tái)長講話稿
各位代表，下午好！當(dāng)我走上這個(gè)講臺(tái)的時(shí)候，我還不知道我應(yīng)該講什么。首先，我不知道大家愿意聽什么；是聽一種理念、還是聽一種操作模式、還是聽一種市場(chǎng)運(yùn)作，我真是沒有想好。如果有哪一位代表，愿意提出讓我講什么，我是非常高興的、非常歡迎的。
那么，既然來到這里參加這個(gè)會(huì)，我首先抱著一個(gè)向大家學(xué)習(xí)的態(tài)度。作為陜西臺(tái)，它地處祖國的西部，那個(gè)地方應(yīng)該說是一個(gè)窮鄉(xiāng)僻壤。它雖然窮，可是地域的限制給它帶來了豐厚的財(cái)富。比如說，陜西有13個(gè)朝代在其建都，是有道理的。為什么會(huì)有13個(gè)朝代在哪建都呢？因?yàn)槟怯?1座陵墓，埋了72個(gè)皇帝。所以說明，那兒的土地還是比較富饒的。那么，在座的都是廣播人，而且是廣播廣告人，可以說是平時(shí)壓力最大的，所以我們?cè)跁?huì)上應(yīng)該談一些比較輕松的話題不要談的那么沉重，所以我想講講我們的廣播。
我想在座的尤其和我同齡的人，可能對(duì)廣播都是一種鐘愛和執(zhí)著。毛主席講是：“努力辦好廣播”，現(xiàn)在我們把這個(gè)名字變了，叫“忠誠廣播，追求完美”，實(shí)際上道出了我們廣播人的心聲。我想，我們每一個(gè)人不管是老的、小的過去基本上是伴隨著廣播長大的。所以廣播，在我們中國歷史發(fā)展時(shí)期起著很重要的作用。
過去論媒體來說，我覺得廣播是第一大媒體，其次是報(bào)紙。因?yàn)樵诮▏跗诨蛘咴诮夥艖?zhàn)爭時(shí)期都是靠廣播。因?yàn)槲覀儑业牡卮笪锊�，如果要運(yùn)一份報(bào)紙的話可能在一個(gè)省就要幾天甚至幾十天。我之前在青海工作過，我記得那個(gè)時(shí)候到青海，從青海的西寧出發(fā)到玉樹也得三天三夜。如果要再下到底下的話那就更遠(yuǎn)了。所以報(bào)紙傳送新聞就沒有廣播那么快，因此我們廣播在當(dāng)時(shí)有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，我們廣播的優(yōu)勢(shì)越來越不明顯了，而且隨著新媒體的出現(xiàn)對(duì)我們廣播的擠壓也是非常厲害的。雖然它對(duì)廣播的擠壓非常厲害，但是它取代不了廣播，它可以弱化廣播。我們廣播人非常聰明的叫自己三大主流媒體。實(shí)際上，三大主流媒體中，我們還是要承認(rèn)我們?nèi)鮿?shì)，我們?cè)谌笾髁髅襟w中還是比較弱勢(shì)的媒體。我們廣播人這幾年奮發(fā)向上，力求把廣播做好。但是我覺得我們?cè)谧鰪V播的時(shí)候，確實(shí)存在很多問題。
我覺得我們的廣播，做到今天這個(gè)時(shí)候，從我們專業(yè)臺(tái)的誕生，當(dāng)然這是好事給廣播帶來了春天。但是我們這種模式是不是適應(yīng)我們社會(huì)的發(fā)展？我覺得大家還是要對(duì)此打一個(gè)問號(hào)。因?yàn)橹袊膹V播有三次革命。每一次革命給廣播都帶來了好處、益處。但是對(duì)我們廣播人帶來了什么好處呢，我目前還沒看出來。上次我在黑龍江會(huì)議上說，“我除了壓力就是壓力，我一刻也放松不下來”。我覺得我們的廣播，因?yàn)槲覀冏鎳鴸|西部差異比較大、南北差異比較大、各省和各省的地域不同、各省和各省的操作模式不同、各省和各省之間的人際關(guān)系不一樣，所以對(duì)于我們廣播經(jīng)營來說帶來了很多屏障。
如果說，從西部向東部來比那就沒有可比性。就江蘇省一個(gè)小小的市臺(tái)，它的人口遠(yuǎn)不如陜西或者遠(yuǎn)不如我們新疆，可是他們每年的創(chuàng)收都是很高的。但是共產(chǎn)黨把這塊地給我了，我們?cè)趺礃尤ジ�，那是我們自己的事兒。中國有句俗話叫做“跟著狼吃肉，跟著狗吃屎”，所以說我們既然占領(lǐng)了這片土地，我們就應(yīng)該把它耕作好。我覺得現(xiàn)在對(duì)于我們東部的廣播廣告來說，他們發(fā)展品牌廣告是非常有利的。但是作為我們西部、北部、一些窮困地區(qū)發(fā)展品牌廣告的難度是非常大的。因?yàn)槲覀兊闹饕a(chǎn)業(yè)還是靠專題，所以對(duì)于東部來說，對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)來說削減專題我覺得是正確的。對(duì)于西部地區(qū)的話，我覺得不應(yīng)該削減專題，而是要壯大專題，也就是說我們要研究怎么樣把專題做好。
據(jù)我了解，我們西部專題廣告量在創(chuàng)收上要達(dá)到70%左右，有些臺(tái)好一些可以達(dá)到60%，有些臺(tái)弱一些甚至達(dá)到90%，平均來說就是70%。那么我們?cè)趺礃尤プ龊眠@樣一個(gè)熱線客戶，這樣一個(gè)專題客戶呢！我覺得這里面有幾種操作模式。第一，不能依靠當(dāng)?shù)乜蛻�。如果你要依靠�?dāng)?shù)乜蛻魜戆l(fā)展你的專題，那臺(tái)里的創(chuàng)收任務(wù)是很難完成的。所以我們專題類節(jié)目還是依靠發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，和南部，把他們的客戶引進(jìn)來，之后我們把他們區(qū)分、劃類、然后再根據(jù)自身?xiàng)l件定位。其實(shí)我們現(xiàn)在的定位很混亂，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)它的定位比較準(zhǔn)，雖然比較準(zhǔn)，但是我們現(xiàn)在的專業(yè)臺(tái)辦的基本上都是綜合臺(tái)。除了各別的音樂臺(tái)以外，如果說我們的專業(yè)臺(tái)不把它區(qū)分好，不把它定位好的話，我覺得我們的專業(yè)臺(tái)開的是很沒有必要的。所以我覺得首先把它定位好，像我們西部不發(fā)達(dá)地區(qū)，或者東部發(fā)達(dá)地區(qū)把定位定好，什么樣的專業(yè)臺(tái)可以做品牌廣告，什么樣的專業(yè)臺(tái)可以做熱線廣告專題類的廣告，首先把它定位準(zhǔn)確。
在我們國家，做好品牌廣告的臺(tái)無非有三種類型：一種是音樂、一種是交通、一種是咨訊臺(tái)。現(xiàn)在，因?yàn)樽捎嵟_(tái)在我們國家的發(fā)展還不像交通臺(tái)這么的強(qiáng)烈，但是我想未來占有市場(chǎng)的一定是咨訊。因?yàn)樽捎嵤侨祟惿娴牡谝恍枨�，而是我們沒有把咨訊這塊平臺(tái)打造好，所以我們品牌點(diǎn)的投入量進(jìn)不去。我覺得把我們專業(yè)臺(tái)的定位定好了以后，才可以區(qū)分廣告的種類。而且我們現(xiàn)在還出現(xiàn)了一些像戲曲臺(tái)、農(nóng)村臺(tái)、新聞臺(tái)，基本上都是覆蓋二級(jí)城市的，因?yàn)槲覀兇笈玫亩际侵胁�。城市人口基本上聽的是調(diào)頻，調(diào)頻和中波發(fā)射的方位不一樣，發(fā)射的原理不一樣，一個(gè)是靠地播，一個(gè)是靠天播�？康夭サ�，去做品牌廣告是很難的，所以我說在我們的一些定位在二級(jí)市場(chǎng)的臺(tái)，一定要做好專題。
怎么去做好專題，就是把他們區(qū)分開來。首先，把專題類的類別區(qū)分開，再把內(nèi)容區(qū)分開，然后把節(jié)目定位進(jìn)行包裝。所以我在幾年前就提出，我們的專題節(jié)目一定要人情化、一定要故事化、一定要滲透化，不能說我上來就賣藥。那中央臺(tái)不查你誰來查你，國家廣電總局不查你誰來查你。所以怎么樣把內(nèi)容揉到節(jié)目里面是關(guān)鍵。我們陜西臺(tái)現(xiàn)在做的專題，可能最大的時(shí)間一天開三個(gè)小時(shí)，下午的兩點(diǎn)到五點(diǎn)。大家有興趣的話可以到網(wǎng)上聽一下，我們這個(gè)專題是三個(gè)小時(shí)的專題，聽眾基本上聽不出是在賣藥。是給人傳授一種健康理念、傳授一種情感，讓聽眾自覺不自覺的回到你的產(chǎn)品中來，促銷你的產(chǎn)品。結(jié)果這個(gè)做了以后呢，聽眾有需求、老百姓有需求、領(lǐng)導(dǎo)覺得也高興。因?yàn)槲疫@個(gè)專題沒辦法和大家描述，大家可以上網(wǎng)，上陜西的金號(hào)網(wǎng)，然后點(diǎn)擊新聞廣播，點(diǎn)擊693，你就可以聽我們每天下午的兩點(diǎn)到五點(diǎn)都是專題類節(jié)目。我當(dāng)時(shí)也嘗試了一下，把這種專題廣告放到交通臺(tái)或者音樂臺(tái)，但當(dāng)把這些廣告放到這兩個(gè)臺(tái)之后，幾乎沒有收聽率。所以說廣播的定位是非常重要的，產(chǎn)品的定位是非常重要的，面向人群是非常重要的。
我們專業(yè)臺(tái)的區(qū)分主要把人群散分化、細(xì)分化，也就是說我所定位的音樂臺(tái)，就定位到什么樣的人群。我的交通臺(tái)就定位到什么樣的人群，但是我們現(xiàn)在的音樂臺(tái)和交通臺(tái)都做起了娛樂性的節(jié)目。很多城市的交通臺(tái)或者音樂臺(tái)幾乎都辦成了娛樂臺(tái)，為什么要辦成娛樂臺(tái)呢，因?yàn)閵蕵放_(tái)的收聽人群比較廣，但是它的忠誠度不高。所以你就失去了對(duì)象性質(zhì)的消費(fèi)人群，因此廣告基本上是無效的投入。
我們嘗試的做了一下，把我們交通臺(tái)的廣告、音樂臺(tái)的廣告推薦到其他頻道里去做，哪怕我免費(fèi)給做想讓客戶嘗試一下，效果也不靈。不是說你能拉來廣告就能在這做長，那是做不住的。所以定位性的人群決定了廣告的投放，決定了廣告投放之后，我們一定要把它管理好，一定把它有條有序的管理好。我覺得，現(xiàn)在我們廣播最大的障礙不是我們廣告的來源或者廣告的收入。我們廣告現(xiàn)在為什么發(fā)展到了現(xiàn)在這樣一個(gè)階段以后，大家都喊難、難、難，但是我每年看到的數(shù)字都是漲、漲、漲。因?yàn)楦髋_(tái)每年報(bào)的數(shù)字都比前一年要高。我經(jīng)營廣告已經(jīng)經(jīng)營了13年了。陜西臺(tái)確實(shí)年年在增長，但是付出的艱辛和勞動(dòng)是非常大的。所以我就說我們不要再為了數(shù)字指標(biāo)去奮斗了，因?yàn)檫@樣奮斗下來太累了，每年攀比數(shù)字，哪個(gè)臺(tái)搞了多少錢了，你看看你是怎么搞的你不如人家。這個(gè)東西不能去這樣說，因?yàn)榈赜蛐缘牟町愄珔柡α�。尤其是我們北方城市，它幾乎是一種蜂窩狀的。我不知道南方人懂不懂這個(gè)蜂窩，就是一團(tuán)一團(tuán)的�？课覀儚V播的覆蓋是很難的，是很難把它覆蓋到的。所以我這次到貴州臺(tái)以后我特別欣賞它的一點(diǎn)，就是沿高速公路覆蓋，重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)重點(diǎn)覆蓋。我覺得這種覆蓋是有效的覆蓋，如果一味的追求強(qiáng)大的覆蓋那也是不對(duì)的，要因地制宜，應(yīng)該把事情很可觀的來做。
再有就是我們現(xiàn)在的廣告創(chuàng)收受到體制的約束，中國的廣播大家都知道是延續(xù)蘇聯(lián)來的。那么中國的廣播，從1940年進(jìn)入以后，實(shí)際上廣播在一九二幾年就有了，但是我們真正的廣播從1940年進(jìn)入以后都是在延續(xù)蘇聯(lián)的體制。想想蘇聯(lián)都解體了，我們這個(gè)體制再辦下去也是很難的。我們國家現(xiàn)在都是四級(jí)辦臺(tái)制，實(shí)際上現(xiàn)在的四級(jí)辦臺(tái)制是根據(jù)蘇聯(lián)來的，不是我們的首創(chuàng)。當(dāng)時(shí)我們建國初期，全國的GDP可能還不如一個(gè)省，我們的人口只有四億人口。那么現(xiàn)在我們的人口已經(jīng)發(fā)展到13億多了，我們的GDP在世界的排名可能已經(jīng)到前三了，馬上要挺進(jìn)第二。我們?cè)儆迷械捏w制來再管理我們的廣播，可能會(huì)很難，所以我們的體制限制了廣播的發(fā)展。
再一個(gè)我們專業(yè)臺(tái)和一般的強(qiáng)勢(shì)電臺(tái)、大省級(jí)電臺(tái)不存在這樣的問題。我們比較偏遠(yuǎn)的或者不發(fā)達(dá)地區(qū)專業(yè)臺(tái)越多對(duì)電臺(tái)的創(chuàng)收越不好，因?yàn)樗麄冎g會(huì)增加一種惡性競爭，他們屬于廣收博住，互相壓價(jià)，所以這也是對(duì)我們廣告發(fā)展不利的因素。
在這里我提一個(gè)建議，因?yàn)槲覀儾话l(fā)達(dá)地區(qū)或者欠發(fā)達(dá)地區(qū)，既然我們專題類廣告已經(jīng)占到我們臺(tái)里的多數(shù)了，我建議不管是哪一個(gè)臺(tái)，把專題類廣告一定要統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一整合，這樣就可以減少跑冒滴漏的現(xiàn)象。而我們的品牌廣告可以利用人力資源，利用各種資源去放到專業(yè)臺(tái)分散經(jīng)營，統(tǒng)一管理。我覺得這樣對(duì)我們不發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)收是有利的。所以我說由于全國的差異性，各臺(tái)之間只有借鑒的，沒有學(xué)習(xí)的，直接移植是辦不到的。
很多發(fā)達(dá)地區(qū)的電臺(tái)我也去過，我學(xué)不到他們的東西，我真是學(xué)不會(huì)，學(xué)不懂，因?yàn)槲矣X得他們跟我們的經(jīng)驗(yàn)方式是兩種方式。我今天和孟立說，如果我按照北京臺(tái)的經(jīng)營模式去經(jīng)營陜西臺(tái)，那陜西臺(tái)就完了。這幾年的陜西臺(tái)發(fā)展的比較快，從我們整體來說的話，我們現(xiàn)在是策劃在前，廣告業(yè)務(wù)員滯后。我們廣告中心大概是136人，策劃人員基本占到了50多個(gè)人，其他都是導(dǎo)播和主持人。我們?nèi)ツ甑慕?jīng)營額是1.95億，一共有10個(gè)業(yè)務(wù)員。所以業(yè)務(wù)員的體制在我們臺(tái)已經(jīng)慢慢的淘汰了，基本上已經(jīng)走上了代理化。實(shí)際上我們的代理公司也很可笑。我們本省的代理公司給電臺(tái)代理的廣告是很少的，去年的1.95億里外埠廣告可能占到80%，甚至達(dá)到85%，從這個(gè)數(shù)字可以看出本省的廣告是很少的。我覺得我們要想搞好廣告搞好廣播，首先要研究廣播研究廣告，去了解市場(chǎng)。然后把我們的客戶，我們的廣告品種去歸類、去籌劃，之后靠我們強(qiáng)大的策劃能力，去策劃廣告。
另外，我覺得北方電臺(tái)尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū)電臺(tái)，不要去單一的拉廣告，要靠活動(dòng)帶動(dòng)品牌。我們?nèi)ツ杲煌ㄅ_(tái)一年經(jīng)營汽車類的廣告大概在400萬左右，不超過500萬，今年我們搞了一個(gè)叫《清風(fēng)車影》，實(shí)行會(huì)員制。我們今年的汽車類廣告可能達(dá)到1500萬，實(shí)際上翻了2翻。所以我覺得，與其靠人去拉廣告還不如靠你的策劃，不如靠節(jié)目去帶動(dòng)廣告。因此我覺得陜西臺(tái)也沒有什么經(jīng)驗(yàn)，就是笨鳥先飛，下悶功夫來推動(dòng)市場(chǎng)。
我覺得我在廣告業(yè)來說可能還是一個(gè)新人，我過去是搞文藝出身的，當(dāng)我接手廣告之后我發(fā)現(xiàn)廣告確實(shí)能夠鍛造人，能夠拯救一個(gè)人。過去我基本上是別人下班的時(shí)候我上班，現(xiàn)在是別人還沒上班我就上班了，因?yàn)檫@個(gè)是責(zé)任，責(zé)任把你壓下來了。
我希望我們廣告人根據(jù)自己的實(shí)際情況來去發(fā)展自己的廣告，我希望我們每一個(gè)廣告人一路走好，不要跑偏。謝謝！
�。ǜ鶕�(jù)講話錄音整理，未經(jīng)本人審閱）
陜西臺(tái)副臺(tái)長 劉衛(wèi)星講話
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