| 為什么是廣播？
黑龍江省廣播電視局 副總編輯
黑龍江人民廣播電臺 常務副臺長
楊 晶
很高興在美麗的貴陽和中廣協(xié)及全國各兄弟臺嘉賓相聚，獲得學習、思考與提升的機會。2009，中國乃至世界流行頻次最高的詞匯就是危機與挑戰(zhàn)。無論是實體經(jīng)濟，還是傳播媒介，無一例外地都把應對危機，迎接挑戰(zhàn)確定為本年度的主題詞。今天我的演講主題也聚焦在這里，題目是：為什么是廣播？希望與大家分享。
年初上海廣告論壇上，龍廣帶著四十多人的團隊出現(xiàn)在會場，這是中廣協(xié)歷史上從來沒有過的單體媒介單位的與會規(guī)模。當時很多人都在問我，你們有這樣多的人在做廣告啊？其實，那個時候龍廣很沒底。危機之下，廣播到底該選擇怎樣的定位與生存？到底應該選擇怎樣的策略與方向？廣播能否在危機之下彰顯出力量，“轉(zhuǎn)危為機”并獲得長足發(fā)展？廣播人必須做出回答。那次會上，龍廣所有頻率的總監(jiān)、廣告策劃、媒介研發(fā)人員和廣告代理公司的人員全都來了，并在會后舉行了“目前我們的形勢、任務分析”和“挑戰(zhàn)危機創(chuàng)新論壇”。大家認為，生活越復雜，生存越艱難，越該顯示出傳媒的品質(zhì)價值。龍廣的核心理念和價值就是優(yōu)良的“濟事傳統(tǒng)”和真切的“草根情結(jié)”。當危機來臨時，龍廣應該首先定位于對社會的關(guān)懷，危機中不索取，困境中不竭澤，幫扶濟困，服務發(fā)展， 為企業(yè)雪中送炭。困境中的支持最能使企業(yè)形成依賴與信賴，也最能夠提升傳媒的品牌張力和社會公信力、社會影響力，最終與企業(yè)形成良好的、可持續(xù)的互助合作關(guān)系。
為此，龍廣加強了“戰(zhàn)略客戶資源支持及專業(yè)服務體系建設(shè)”，確定了大客戶服務的核心，由“利”向“義”轉(zhuǎn)變理念。制定了打破頻率界限，整合節(jié)目資源，新聞、服務、廣告加地面活動四位一體的企業(yè)服務戰(zhàn)略，并按企業(yè)規(guī)模，制定了戰(zhàn)略客戶、大客戶和小趨勢客戶的優(yōu)惠服務政策。
案例：“黑寶藥業(yè)”
牡丹江黑寶藥業(yè)集團是黑龍江省自主創(chuàng)新的民營企業(yè)，80年代初，就致力于黑寶熊膽等研究。我們?yōu)槠洮F(xiàn)場直播義診活動，為客戶直接帶來終端患者義診，建立顧客檔案，進行深度營銷。并在新聞節(jié)目中報道企業(yè)背景、實力以及活動的進展情況，為客戶全面營造統(tǒng)一的品牌氛圍。在短短一個星期的活動中，為客戶的活動現(xiàn)場吸納了全省近千名目標人群，后續(xù)電話2000余個。2009年上半年，黑寶的銷售額增長超過50%，成為行業(yè)市場增長率最高的品牌。
從以上案例我們可以看到，現(xiàn)實情境下，傳媒要破解的一個急迫命題，就是如何把受眾資源轉(zhuǎn)化為對企業(yè)具有商業(yè)價值的有效傳播資源，或者說是廣告力。而對于廣播媒體來說，危及之下，舍得資源，規(guī)模、立體、四位一體系統(tǒng)推介，就能創(chuàng)造出巨大的廣告力，在這個過程中，自身的品牌推廣與傳播如何助推廣告力的提升，已經(jīng)不僅僅是一種運營策略，更成為一種必要的運營手段。
哈爾濱是中國啤酒的搖籃，也是中國啤酒的精神圣殿。從1900年開始到現(xiàn)在，一百多年的歷史，哈爾濱人均消費啤酒已躍升為世界第一位�？墒�，至今，哈爾濱還沒有一個體現(xiàn)哈啤文化的超越青島、大連的國際啤酒節(jié)。去年，哈爾濱市旅游局決定舉辦首屆國際啤酒節(jié)，為時半個月，邀請30多家國內(nèi)外啤酒商參展。我們覺得，這是一件非常有意義的事情，是還原哈爾濱啤酒歷史地位與榮耀，讓哈爾濱市民享受啤酒歷史文化的一件盛事，龍廣義不容辭。新聞發(fā)布會結(jié)束后，我們提交了啤酒節(jié)開幕式及系列活動宣傳推廣策劃文案，同時設(shè)計了22場與市民互動的啤酒廣場文藝演出。我們不僅免費拿出包括朝語臺在內(nèi)的八個頻率的全部公益廣告資源進行宣傳，還投入二十多萬元為啤酒節(jié)開幕式廣場進行了燈飾、桌面美化，為開幕式盛典排練了精彩的歷史風情歌舞，并承擔了22場演出，每個頻率擔2—3場。結(jié)果20多萬百姓卷入。今年，在第二屆哈爾濱國際啤酒節(jié)新聞發(fā)布會召開前，哈爾濱市旅游局的領(lǐng)導特別找到龍廣，希望繼續(xù)和龍廣合作舉辦第二屆哈爾濱國際啤酒節(jié)，并進行哈爾濱所有旅游項目的戰(zhàn)略合作。我們策劃推出了哈爾濱首屆“啤酒達人系列大賽”，我們就自行投入近百萬，準備了汽車、冰柜、液晶電視等大獎，來刺激受眾參與和關(guān)注。第二屆啤酒節(jié)剛剛閉幕，事實顯示，這次活動，因為策劃到位，與終端對接效果非常好。組委會反饋的信息顯示，本次啤酒節(jié)在關(guān)注程度、受眾卷入、參與商家、呈現(xiàn)效果等方面又創(chuàng)新高。盡管啤酒節(jié)場地遷移至江北冰雪大世界園區(qū)，路途遙遠，交通相對不便利。但是，從參與啤酒節(jié)的客源總量上看，2008年是35萬人次，2009年是39.9萬人次，增長11.4%。
這次啤酒節(jié)過后，中國人壽保險公司黑龍江分公司，哈爾濱世一堂制藥、哈爾濱兒童制藥廠等都主動來龍廣，洽談廣告投放事項，表達了合作意愿。
之所以產(chǎn)生這樣好的效果，我們認為正是較好處理了“舍與得”的辯證關(guān)系，只有先舍，才能有所得。這樣做，首先是拓寬了社會對龍廣認識的渠道，通過網(wǎng)狀、交叉式的生活互動與溝通，不僅百姓受眾認知、政府認知，企業(yè)也認知了龍廣，這種認知形成規(guī)模效應，從而拓寬了運營平臺，積累了有效終端，構(gòu)成了我們與市場博弈的基礎(chǔ)。其次是增加了龍廣品牌張力的輻射范圍，以“草根媒體”定位龍廣，它的品牌影響力輻射范圍長期以來一直固定在既有底層受眾群上，通過運營手段的轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)受眾的介入提升，龍廣的品牌影響力更具放射性了，它輻射到社會的各個層面，觸角所及，開掘了傳播的廣度和深度，使?jié)撛诳蛻魧垙V的關(guān)注以及龍廣對潛在市場的運營成為可能。
目前，龍廣的努力初見效果。今年上半年，克服重重壓力，龍廣廣告創(chuàng)收實現(xiàn)9680萬元，同比增長23.89%，其中品牌廣告增長17.51%。品牌投放結(jié)構(gòu)也正趨于樂觀。
在全球性金融危機大背景下，頑強打造品牌，真誠服務客戶，實現(xiàn)運營模式轉(zhuǎn)型，與市場更加緊密地結(jié)合，為什么會是廣播？龍廣正用自己的實踐書寫答案。相信，從創(chuàng)立全國首家由媒體發(fā)起的龍廣愛心基金——半個月內(nèi)11場，地市募捐義演，全省地市萬人參與；近百次義工志愿者行動；500多家企業(yè)、國內(nèi)外聽眾自發(fā)捐款2400多萬元。167位患兒得到救治。這個基金會剛剛獲得中華慈善突出貢獻獎。
? 到抗震救災——省內(nèi)媒體中，龍廣率先走上街頭開展社會各界賑災募捐義演活動，2小時百姓自發(fā)捐款170萬元，龍廣愛心基金一次性捐出100萬元。
? “迎大冬，龍廣星期六義務勞動日”——全省首家媒體倡導迎大冬城鄉(xiāng)環(huán)境整治行動，得到政府、社會廣泛認可，參與百姓累計3萬余人。
? 龍廣萬人植樹活動：攜手省內(nèi)十三家地市廣播電臺聯(lián)合發(fā)起倡議，植下龍廣愛心林。
? 再與海南三亞廣播電視局合作創(chuàng)辦“天涯之聲”，發(fā)起組織龍廣聽友助威團，2天時間509名龍廣聽眾自掏腰包爆滿了前往三亞的航班，站腳助威。
我想，龍廣人已經(jīng)做出了回答。如果大家要問面對接踵而來的挑戰(zhàn)，龍廣能堅持到底嗎？我會同樣回答:YES，WE CAN�。ㄊ堑�，我們能�。�
謝謝大家！
2009年8月貴州全國廣播廣告大會上發(fā)言
黑龍江臺鄉(xiāng)村廣播廣告公關(guān)部經(jīng)理 任萍代讀講演稿
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